САМЫЕ ГЛАВНЫЕ ВОПРОСЫ
ПРО CRM-МАРКЕТИНГ

Под CRM-маркетингом традиционно понимается комплекс маркетинговых коммуникаций, основанных на использовании уникальных данных как о существующих, так и о потенциальных потребителях. В связи с недостаточно развитой терминологией в этой сфере, на данный момент существует множество синонимичных понятий с одинаковым смыслом: например, к ним относятся «омниканальный маркетинг», «eCRM», «1-2-1 маркетинг» и другие.

Ключевая цель CRM-маркетинга: мониторинг и трансформация потребительского поведения в нужном вам направлении. У этого направления может быть единственный вектор — достижение определенных маркетинговых и бизнес-целей. И даже более, в идеале, все эти цели должны настраиваться в зависимости от четкой сегментации, выявления потенциала и ценности различных потребительских групп. Благодаря существующим технологиям мы можем почти неограниченно увеличивать количество сегментов и обеспечивать рост их релевантности и экономической эффективности, максимально персонализируя коммуникации. Здесь мы переходим от традиционного понятия сегментации, вводя в процесс персональный профайл потребителя.

В связи с уже упоминаемой путаницей в используемой терминологии о CRM, это заблуждение является одним из наиболее распространенным в клиентской среде. Долгое время эта аббревиатура была связана с методами работы с клиентами в организации и различным ПО для управления продажами, учета холодных контактов, автоматизированной работы sales-менеджеров с вашими клиентами.Этот подход распространен в B2B, где есть персона менеджера по продажам. Эта методология нужна, чтобы что-то помочь зафиксировать, где-то напомнить, где-то сделать автоматическую рассылку или помочь с анализом базы и воронки продаж.

Как правило, типовой CRM-проект в маркетинге состоит из нескольких этапов...

CRM-маркетинг основан на уникальные знаниях о потребителе, что подразумевает их сбор и хранение в соответствии с определенными маркетинговыми (бизнес- или коммуникационными) целями. Это достигается в следующих активностях:

Традиционные промоакции, с которыми мы постоянно встречаемся (например, «купи то, выиграй то») — это пример краткосрочной мотивации, для выполнения которой необходимо пройти все те же этапы бизнес-процесса — регистрация участника, подтверждение покупки, воздействие на него сообщениями или бонусами (призами) для повышения активности. На базе полноценной CRM-платформы это может быть осуществлено легко и недорого. Более того, это дает дополнительные преимущества: онлайн-отчеты и аналитику показателей в real-time. Настройка платформы может оказаться значительно дешевле, чем создание собственного функционала с нуля в digital-агентстве, пр этом вы сможете снова воспользоваться этими настройками и в следующий раз. Вы будете формировать единую базу активных потребителей, эффективную для сквозной аналитики и продвижения других продуктов. А регулярные промо по сути уже являются одной из форм долгосрочной программы лояльности с волновым распределением бонусов. Множество новых возможностей, которые вряд ли будут вам доступны с BTL-агентством, открываются вам именно благодаря использованию CRM-платформы.

Несмотря на то, что «повышение лояльности» действительно является чемпионом среди остальных целей в CRM-брифах, потребительская лояльность как таковая — это слишком сложный феномен,который зависит от множества факторов, прямо связанных с качеством продукта или услуги. Лояльность трансформируется, очевидной становится мультилояльность или исключительно рациональный ситуативный выбор на основе поиска информации и опоре на чужую лояльность (например, отзывы других потребителей). Ее можно поддерживать, добавлять ценность к продуктам или услугам при помощи бонусных механик (программы лояльности) или стимулировать эмоциональную вовлеченность (через brand engagement).

Естественно, использование CRM-маркетинга имеет определенные условия, при которых он демонстрирует максимальную эффективность. Этот инструмент подойдет для вас, если...

В соответствии с вышеописанными условиями, можно говорить о том, что лучше всего CRM-маркетинг показывает себя в следующих отраслях...

Подытожим все вышесказанное. CRM-маркетинг будет наиболее эффективен, если:...

Тем не менее, мы не хотим, чтобы у вас сложилось впечатление о CRM-маркетинге как о маркетинговой «панацее»: этот инструмент имеет свои ограничения относительно его широкого применения...

Точную долю CRM-маркетинга в бюджете заказчика может определить только он сам. Но представить допустимые затраты на персонализированные коммуникации можно с помощью простого упражнения. Смоделируйте ценность вашего среднего клиента за определенный период — например, за месяц. На какую сумму в месяц он покупает ваши товары. Далее рассчитайте и примените к этой цифре среднюю маржинальность вашего бизнеса. Какую прибыль вам принесет ваш средний клиент? Далее, ограничиваясь этой прибылью выделите часть, которую вы готовы выделить или даже вернуть этому потребителю (в случае мотивационных программ). Это и есть персональный бюджет на CRM-коммуникации. Осталось умножить его на потенциальный объем базы — и примерный бюджет годового проекта перед вами. И, конечно, затем его можно попробовать разделить на постоянные и переменные издержки.

В России все еще недостаточно качественных литературных источников по теме CRM-маркетинга. Однако несколько полезных обзоров и аналитических статей от участников рынка можно почитать уже сейчас...

CRM-маркетинг — это интеграция IT и коммуникационного маркетинга. Без такого симбиоза программистов баз данных и специалистов по маркетингу и рекламе вы не сможете эффективно справиться с задачами этой отрасли. Без одной из сторон проект неизбежно ждет отсутствие баланса и дальнейшая неудача. Хорошие IT-разработчики не помогут вам в создании маркетинговых стратегий, равно как и специалисты по рекламе не предложат вам свое понимание архитектуры баз данных. А специализированные CRM-агентства именно этим и занимаются, полноценно взаимодействуя с потребителями на основе трекинга персональных данных.

Сегодня на указанном рынке можно выделить две основные группы агентств, заявляющих о своей CRM-маркетинговой экспертизе: специализированные CRM-агентства и коммуникационные или digital агентства иной специализации, которые добавляют CRM в перечень своих услуг...

Под типичными услугами CRM-агентств мы подразумеваем...

Небольшой размер и относительную “нишевость” этого рынка в сочетании с не слишком высокой осведомленностью о нем клиентов, можно объяснить несколькими объективными причинами...

Главное для заказчика — сопоставлять свои реальные бизнес-задачи с предоставляемым этим агентством спектром услуг и техническими возможностями (в том числе и с платформой).

При оценке агентства следует помнить, что в CRM-маркетинге, в отличие от рекламного агентства, опыт работы в конкретной отрасли имеет меньшее значение. CRM-подходы, по сравнению с креативными решениями рекламной индустрии, более универсальны и кастомизированы, что позволяет с легкостью переносить их из одной индустрии на другую. Зато возможные различия в бизнес-процессах заказчиков здесь играют куда большую роль.

Безусловно! Более того, иногда специализация CRM-агентства может быть настолько узкой, что даже понятие "CRM-агентство" становится к нему малоприменимо...

В стандартном CRM-проекте можно выделить следующие обязательные этапы...

Под CRM-платформой мы подразумеваем специальное программное обеспечение, необходимое для деятельности CRM-агентств. Такой софт нужен для автоматизации процессов в соответствии со стратегией — это включает в себя сбор и менеджмент потребительской базы данных, аналитику персональных профилей и поведения, мониторинг действий и триггеров, сегментацию, определение мотивации и ведение коммуникации с клиентами. В такой платформе очень важно наличие развитых и понятных интерфейсов, позволяющих интегрировать необходимые коммуникационные каналы (сайт, SMS, горячую линию, мобильное приложение, email и др.) и инструменты или уже использующиеся у заказчика CRM- или ERP-возможности.

Мы хотим акцентировать ваше внимание на том, что различные CRM-решения могут специализироваться на совершенно разных типах проектов. Среди них могут быть...

По сути, автоматизированные коммуникации — это прямая замена менеджерам по продажам для тех компаний, где очень широкая клиентская сеть. Потребителей может быть слишком много, чтобы поддерживать с ними персональные отношения через sales-менеджеров будет невыполнимо, что начнет рано или поздно сказываться на продажах.

В последнее время персонализация промопредложений начала развиваться в новом направлении в связи с появлением нового инструмента — real-time маркетинга. Маркетинг в реальном времени — это возможность сходу определять наиболее релевантный и оптимальный для конкретного потребителя подход в заданных условиях. Этот инструмент подбирает самый подходящий для вашего потребителя оффер, чем отличается от рекламного подхода, где под оффер подбирается уже аудитория.

Монетизация разработки маркетинговой CRM-платформы чаще всего происходит по одной из трех моделей...