DMP+CRM - СМЕШАТЬ, НО НЕ ВЗБАЛТЫВАТЬ
Когда мы говорим продажах, неважно, о каком продукте или услуге идет речь — главным становится только одно: данные. Использовать знание о том, кому вы продаете, как ведут себя ваши потребители, почему им нужен ваш продукт — единственная возможность сделать им действительно релевантное предложение. Релевантность и своевременность вашего предложения зависит от того, насколько хорошо вы собрали данные и сегментировали аудиторию и как итог — поняли ее потребности.
Согласно глобальному исследованию data-driven маркетинга от Global DMA и Winterberry Group 2017, более 65% респондентов однозначно считают сбор данных одним из важнейших факторов, повышающих эффективность сегментации и предиктивной аналитики в ходе маркетинговой кампании. Более того, около 80% экспертов признали, что создание и поддержка баз данных в целом повышает основные маркетинговые показатели и ROI. Становится очевидным, что управление данными будет занимать в реализации маркетинговых стратегий компаний все большее и большее место. Этот рост обуславливается, прежде всего, стремительным увеличением количества Интернет-пользователей, а также перемещением множества офлайн-сервисов и услуг в онлайн-среду.
Источник: www.forbes.com
Именно поэтому, чтобы повсюду следовать за вашим клиентом, уже сейчас стоит всерьез задуматься о необходимости централизации данных из различных источников. Давайте разберемся, что из себя в принципе представляет процесс управления данными и как использовать синергию Data-management Platform (DMP) и CRM-платформы в решении этой задачи.
Что такое Data-Management Platform (DMP)?
DMP представляет собой облачную платформу, которая аккумулирует потребительские данные из множества различных источников в одном месте, систематизирует, категоризирует, сегментирует и затем использует полученные сегменты для достижения стратегических целей вашей кампании. Анализ данных DMP позволяет произвести дальнейшее таргетирование и выбрать наиболее эффективные коммуникационные и мотивационные инструменты для вашей маркетинговой кампании.
Какие типы данных может собирать такая платформа?
DMP может аккумулировать три основных вида данных:
- Собственные данные (first-party data) - то есть информация, которая собирается непосредственно с помощью каналов заказчика. К ним относятся, например, веб-сайт, мобильное приложение, собственная CRM-система и т.д. Именно эти данные позволяют общаться с аудиторией напрямую. К ним могут относиться имена, адреса, номера телефонов, сведения о транзакциях и покупках, и т.д.
- Данные о маркетинговых активностях (second-party data) - то есть информация о результатах кампании, активности, отклике и прочих поведенческих факторах. По сути эти данные похожи на first-party data, но их сбор включает в себя большее количество этапов и взаимодействующих каналов.
- Данные третьих лиц (third-party data) - то есть информация, источником которой являются сторонние сервисы: например, платежные системы, сторонние сайты и ресурсы для email-рассылок и т.д. Они агрегируются именно внешними платформами и зачастую ими продаются.
Сбор данных составляет основу работы любой data-management platform. Следует понимать, что эти виды данных не равноценны и порой очень сильно отличаются: есть однозначно подтвержденные данные (собственные данные заказчика), косвенные (данные промоактивностей) и предполагаемые (данные третьих сторон). Их распределение и роль в базе данных будет зависеть от маркетинговых задач, бюджета и ряда других факторов. Конечно, различные виды данных и источников можно и нужно сочетать, что поможет более точно сегментировать ваши целевые аудитории, находить новые точки контакта, персонализировать коммуникации и, как следствие, повышать показатели ROI.
Зачем мне нужна платформа по управлению данными?
Давайте рассмотрим Топ-5 причин, почему вам действительно будет полезна платформа для управления данными.
1. Это больше, чем просто база данных
С первого взгляда DMP и правда может показаться ничем иным, как одним из множества видов баз данных: она собирает и анализирует информацию о сегментах аудитории, отношении к продукту, продажах и т.д. Но есть и большое “но”: такая платформа создает огромный вклад в маркетинговую кампанию, так как она в том числе предоставляет, например, функцию cookie-трекинга и данные о рекламных кампаниях. Эти сведения могут быть использованы для вовлечения тех аудиторий, которые уже сталкивались с вашим продуктом, а значит, имеют большой потенциал сделать это вновь.
2. С DMP формирование и привлечение целевых аудиторий выходят на новый уровень
Благодаря тому, что такая платформа агрегирует как first-party, так и third-party данные по мультиканалу, сбор данных превращает маркетологов в золотодобытчиков. Сегментация и таргетирование становятся еще более точными, в результате чего эффективность от email- и SMM-кампаний возрастает. Вам проще создавать контент для ваших ключевых сообщений, релевантный целевой аудитории и он будет точнее попадать в цель, а автоматизация маркетинговых процессов станет еще легче. Ваши коммуникации с аудиторией выходят на совершенно иной уровень.
3. DMP позволяет вам создать гипертаргетированное сообщение здесь и сейчас
Формируя целевые аудитории на основе данных о их онлайн-поведении, вы по сути получаете формулу для создания успешной промокампании. Ваши first-party данные являются источником множества инсайтов относительно того, кто является вашим таргетом, главной целью здесь и сейчас. Если перескочить через одну ступеньку, то собирая third-party информацию, вы узнаете о том, а что же интересно вашим потребителям кроме вас самих? Так платформа по сбору и управлению базами данных может быстро и легко помочь вам создать гипертаргетированное сообщение для конкретных и нужных вам потребителей, что дает вам возможность предлагать вашему потенциальном клиенту именно то, что ему нужно в правильное время.
4. DMP может существенно оптимизировать ваши затраты на рекламные кампании
Наличие DMP является большим подспорьем для компаний в сфере programmatic ad buying, так как она обеспечивает прямое взаимодействие с DSP (Demand Side Platform) - то есть дополнительными технологическими системами, которые взаимодействуют с рекламными сетями (Ad Networks) и биржами (Ad Exchanges), необходимыми в программатике. Информация об аудиториях направляется сначала из DMP в DSP, а затем показатели эффективности рекламы возвращаются оттуда обратно на платформу. В результате чего DMP способна проводить аналитику результатов кампании и передавать DSP данные о тех ЦА, для которых ваше промо было эффективнее всего. Это важно, так как благодаря таким данным DSP способна настраивать условия промокампании и оптимизировать таргетинг в режиме реального времени.
В результате симбиоза этих двух технологий вы сможете максимально эффективно реализовывать свои кампании, инвестируя в коммуникации именно с теми сегментам аудитории и именно через те каналы, которые дают максимальный эффект.
5. Это уникальный способ узнать что-то новое и полезное о своей аудитории
Та самая third-party информация, которая приходит в систему от различных вендоров, синхронизирует cookies интересующих вас пользователей из самых разных уголков Сети. Именно благодаря функциональным возможностям DMP у вас появляется возможность выбирать и категоризировать нужные группы из этих анонимных данных, что затем понадобится вам в процессе таргетинга. По сути, использование платформы по управлению данными - это шанс всегда быть на один шаг вперед в собственной кампании, так как система анализирует аудитории и их действия в real-time и подстраивается под изменения условий, чтобы автоматически повышать ваш performance.
Итак, главные преимущества от использования платформы:
Платформа по управлению данными является важнейшим инструментом для того, чтобы:
- управлять онлайн-промокампаниями, которые подразумевают взаимодействие с другими техническими системами DSP, SSP, Ad Networks и др.)
- повысить показатели конверсии, потребительскую вовлеченность на ресурсах заказчика или улучшить отношение к бренду
- снизить издержки на проведение промоактивностей и повысить общие показатели ROI
- персонализировать ваши сообщения и контент для существующих и потенциальных клиентов через рекламу, ремаркетинг, рассылки и другие взаимодействия с брендом
- интегрировать оффлайн и онлайн каналы на единой платформе, создав Single Customer View (SCV)
Источник: www.websitemagazine.com
Минуточку, у меня уже есть CRM, зачем мне DMP?
Вот мы и подошли к главному вопросу! Давайте разберемся по порядку, какая существует взаимосвязь между платформами DMP и CRM и может ли она дать нам какой-то дополнительный профит.
Начнем с наиболее очевидного различия между двумя системами: CRM-решения способны работать с персонализированными данными, собирая всю информацию, которую можно верифицировать - сюда входят имена, почтовые индексы и адреса, email-адреса, телефонные номера и тому подобное. В то время как DMP может работать с различными типами данных - как мы уже сказали, это как ваши cookies, IP и т.д., так и данные о действиях пользователей по результатам промо, их личные данные и т.п.
Из этого принципиального различия вытекает целый список особенностей каждого подхода, которые явно говорят нам о том, что DMP ≠ CRM:
| DMP | CRM |
|---|---|
|
Используется чаще для привлечения новых потребителей и расширения уже существующей клиентской базы за счет look-alike моделирования (acquisition marketing) Могут собираться все типы данных Выстраивается временный профиль на основе анонимных ID, которые нельзя персонализировать ввиду легальных ограничений относительно распространения third-party данных Разрабатывается преимущественно для интеграции с ad-networks Принцип работы заключается в поддержании обширной cookie-базы с анализом уже “встроенных” аудиторий в целях более эффективного таргетинга |
Используется преимущественно для удержания потребителей и развития уже существующей базы клиентов - большей активности во время промо, увеличение среднего чека и т.д. (retention marketing, engagement marketing) Собираются преимущественно first- и second-party данные Потребителям присваивается уникальный ID, создается и дополняется персональный профиль на основе множества каналов (известных и анонимных), доступ к которому можно использовать для различных ситуативных целей Разрабатывается преимущественно для сбора данных за счет интеграции маркетинговых каналов (omni-channel) Принцип работы заключается в механизме персонализации с анализом поведения, вовлечения в контент, lifecycle-этапов и т.д в целях дальнейшей предиктивной аналитики (например, где вероятнее “отток” клиентов) и еще большей персонализации |
Можно сказать, что CRM - это то, что “тянет” и развивает существующие рынки, а DMP - “толкает” бизнес вперед на неизведанные территории, позволяя достигать новые цели. Разумно использовать CRM тогда, когда нам жизненно необходимо “вытащить” из истории взаимодействий с потребителями ключевых для нашего бизнеса клиентов, самых главных на данный момент игроков. И уже потом, в результате сбора действительно важной информации о том, что происходят “в полях”, имеет смысл подключить к этой системе и саму DMP.
Избегая излишних обобщений, попробуем рассмотреть это на примере одной отрасли. Так, DMP для сферы того же ритейла может быть эффективным дополнительным инструментом, но не основным решением задач. Эта система может повлиять на 5-10% продаж, так как она ограничена в своих действиях в онлайне, и при этом ничего не знает о том, что же происходит непосредственно в торговых точках. А именно последние, стоит заметить, и пока еще являются основной площадкой для совершающихся сделок, о чем всегда следует помнить.
Кстати, эффективность такого важного в ритейле инструмента, как запуск программы лояльности, зависит и от того, какая у вас платформа по менеджменту данных. Вообще, коллаборация DMP и СRM для управления программой лояльности может стать очень мощным средством достижения так называемых целей “small group-big result”. Так, доступ к множеству маленьких, узко сегментированных аудиторий перестанет казаться утопией.
У меня уже есть DMP, и она отлично работает. Зачем мне объединять ее с CRM?
“Симбиоз” DMP и CRM может стать по-настоящему супероружием маркетологов благодаря немыслимому ранее охвату аудиторий. DMP без данных CRM достаточно эффективна, однако и сильно теряет в своем КПД, когда речь заходит об анализе “живых” продаж и транзакциях в точках продаж. CRM-платформа как раз восполняет этот пробел, давая законченную картину происходящего.
Механизм такого объединения выглядит следующим образом: представим, посещение вашего сайта новым уникальным пользователем достигло конверсии - например, пользователь зарегистрировался или было запрошено демо и т.д. Лид будет отмечен CRM-платформой, которая направит email-ID прямиком в базу DMP. Последняя синхронизирует Cookie ID и email-ID, связывая с ними данные персонального профайла из вашей CRM. Вы обогащате данными профайл потребителя и получаете возможность делать ему персонализированные предложения, например, с помощью RTB. Ключевой момент заключается в том, что ваша CRM-платформа хранит данные о транзакциях, совершенных клиентом у вас на сайте или в оффлайн-точке продаж. Эти данные передаются в DMP и таким образом, в отличие от схемы применения обычного ретаргетинга, вы избегаете раздражающей клиента ситуации, когда его преследует предложение с товаром, который он уже приобрел у вас. Наоборот, зная, о совершенной покупке, вы можете предложить ему купить что-то дополняющее.
Так, вы выходите за пределы коммуникации ограниченной email или sms, если мы говорим о ваших действующих клиентах. Ваше второе преимущество - появляется возможность дополнительной сегментации: вы можете выделять новые подгруппы при формировании кампании в вашей ЦА - к примеру, выбрать “все cookies пользователей, у которых ожидаемый средний чек > 1000 рублей”. В результате, вы делаете более таргетированные предложения для выделенных сегментов, которые будут вызывать повышенный отклик.
Интеграция CRM-данных с DMP позволяет достучаться до тех потенциальных клиентов, которые до этого могли даже не знать про ваш сайт, использовать дополнительные каналы коммуникации с существующими клиентами, выбрать наиболее релевантный мотивирующий инструмент для ЦА при проведении промоакции без проведения специальных исследований на эту тему. Данные, предварительно сегментированные благодаря вашей CRM-платформе, проходя через DMP могут открыть для вас новые возможности кросс-канальных продаж и создания интегрированных профилей клиентов.