ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РАЗЛИЧНЫМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ ПРОМОАКЦИЙ

Ежегодное количество промоакций, проводимых для стимулирования продаж различных групп товаров в России, исчисляется тысячами. В условиях последних лет, когда большинство брендов, особенно в категории FMCG, борются за сильно похудевший кошелек потребителя непосредственно у полки, этот маркетинговый инструмент приобретает все большее значение.

Для того, чтобы получить ответ на вопрос, как основные параметры промоакции (выбор механики, состав призового фонда, каналы информирования и пр.) влияют на вовлечение потребителей из различных социальных и демографических групп, мы провели исследование «Отношение потребителей к различным характеристикам промоакций».

Исследование охватило потребителей на всей территории России из числа участников промоакций за последние два года. Методология – количественное исследование, респонденты заполняли online анкету со списком закрытых вопросов. В начале анкеты респондент указывал информацию о поле, возрасте, регионе проживания, доходе, количестве и возрасте детей.

Результаты исследования как статистически подтвердили некоторые эмпирические данные, накопленные за время проведения промоакций, так и показали неожиданные закономерности.

Например, если из четырех основных механик промоакций (гарантированный приз за каждую покупку, накопление с каталогом призов, розыгрыш и творческий конкурс) на общей выборке ожидаемо лидируют первые две механики, то в двух столицах интерес к гарантированному призу (20%) проиграл розыгрышу.

Предпочитаемые механики, вся Россия

Предпочитаемые механики, Москва и Санкт-Петербург

Желание участвовать в творческом конкурсе, как оказалось, совсем не свойственно людям среднего возраста (таких только 3%), зато ярко выражено среди молодежи.

Доля участников, предпочитающих творческий конкурс, вся Россия

Все чаще в последнее время при общении с клиентом мы слышим о том, что деньги в качестве приза уже не привлекают потребителя, и что ему надо предложить что-то уникальное и необычное. В реальности же, исследование показало, что во ВСЕХ предложенных ценовых диапазонах респонденты, независимо от возраста, дохода, региона проживания и других атрибутов, в подавляющем большинстве (от 55% случаев и чаще) выбирали деньги, а не другие варианты призов.

Доля участников, предпочитающих деньги другим призам, вся Россия

Можно отметить, что наиболее восприимчивой к вещественным призам оказалась женская часть населения, особенно если идет речь о призовом фонде до 100 рублей. В этом случае такие призы как мягкая игрушка или кухонное полотенце будут интересны 30% женщин.

Распределение по полу респондентов, предпочитающих вещественные призы, в % от общей выборки

С точки зрения отношения к подарочным сертификатам, интересен тот факт, что жители Москвы и С.Петербурга в категории призов до 500 рублей более заинтересованы в них по сравнению с жителями регионов – 30 % респондентов призов предпочли этот вариант.

Распределение участников, предпочитающих подарочные сертификаты в зависимости от региона проживания, в % от общей выборки

Влияет ли уровень дохода на частоту участия в промоакциях? Неожиданно оказалось, что наибольшая частота участия была отмечена у тех, чей уровень дохода отмечен как высокий.

Зависимость частоты участия в промоакциях в зависимости от уровня дохода респондентов

Важный вопрос, от которого зависит, в том числе, и бюджет промоакции – каким образом потребителю удобнее регистрировать коды или чеки. На рынке существует мнение, что молодой аудитории удобнее делать это с помощью мобильного телефона (через мобильную версию сайта или приложение), а людям в возрасте через SMS. Однако на деле SMS канал совсем не интересен людям старше 45, а молодежь, наоборот, готова использовать его достаточно активно.

Предпочитаемый способ регистрации кодов и чеков, вся Россия, возраст до 25 лет

Предпочитаемый способ регистрации кодов и чеков, вся Россия, старше 45 лет

Также в двух столицах доля регистраций с мобильного телефона (через мобильную версию сайта или приложение) в два раза выше, чем в целом по России, а среди низкодоходной части аудитории этот канал популярнее, чем среди людей со средним и высоким доходом.

Доля регистрации кодов и чеков с мобильного телефона

Доля регистрации кодов и чеков с мобильного телефона

Какая сумма денежного приза необходима для розыгрыша, чтобы стимулировать участие в акции? Казалось бы, чем больше, тем лучше. Однако большинству респондентов достаточно 3000 рублей, при этом в регионах каждый десятый не доверяет денежным розыгрышам, тогда как в Москве и С.Петербурге таких людей практически нет.

Какая сумма денежного приза достаточна для того, чтобы вы приняли участие в розыгрыше, вся Россия

Я не верю в денежные призы

Каждый третий потребитель изучает полные правила акции, прежде чем принять в ней участие. При этом это показатель гораздо выше среди людей старшего поколения и, как ни странно, среди высокодоходной группы респондентов.

Какая информация вам необходима для принятия решения об участии в промоакции, вся Россия

Какая информация вам необходима для принятия решения об участии в промоакции, высокий доход

Полученные результаты позволяют конструировать промоакции для различных целевых групп с учетом особенностей их поведения, что напрямую влияет на такие показатели эффективности, как число участников, response rate, количество зарегистрированных кодов на участника промоакции и др.

Полные результаты исследования «Отношение потребителей к различным характеристикам промоакций» доступны клиентам экспертного CRM-агентства INBRIEF и предоставляются по запросу. В ближайшее время пройдет вторая волна исследования, которая поможет ответить на вопрос о различиях в подходах к организации промоакций в основных категориях FMCG.