Если вы в маркетинге не первый год, то наверняка знаете, что, несмотря на кажущуюся простоту, потребительская лояльность - понятие неоднозначное и подразумевает под собой ряд как первичных, так и вторичных метрик. На практике, правда, измерение чаще всего будет сводиться к пресловутому NPS, т.е. Индексу Потребительской Лояльности.
Сегодня мы решили рассмотреть вопрос глубже, чтобы предоставить вам наиболее подробный инструментарий измерения того, как клиенты отзываются на те или иные действия бренда и насколько, в конечном итоге, они захотят приобретать его товары или услуги в краткосрочной или долгосрочной перспективах.
Точки над “i”: пользовательский опыт и истинная лояльность
Было бы счастье, да несчастье помогло. Действительно, методов и стратегий работы с лояльностью сегодня много. Впрочем, это не столько помогает в работе, сколько вводит в ступор, т.к. большая часть из них даже на слух могут восприниматься как схожие понятия, хотя на деле означать абсолютно разные вещи. Например, многие до сих пор путают повторную покупку с лояльностью, измеряя опыт и поведение, а не уровень эмоциональной привязанности и приверженности.
Однако истинная лояльность формируется тогда, когда есть устойчивое эмоциональное взаимодействие с брендом и его продуктом или услугой. Это происходит, когда бизнес вдохновляет клиента и представляет уникальную ценность для него в такой степени, что он:
- становится безучастным по отношению к действиям конкурентов,
- толерантно относится к ошибкам бренда,
- заинтересован в деятельности бренда и испытывает чувство преданности.
Измерение потребительской лояльности кажется сложным в том числе и, потому что она сама по себе непостоянна. У каждого потребителя степень выраженности признаков истинной лояльности может быть разной, в зависимости от индустрии и других факторов. Кроме того, нельзя исключать вероятность перехода лояльных клиентов к продукции других брендов в те или иные периоды времени. “
Как все-таки определить, какой метод измерения наиболее подходящий? Мы выбрали 5 наиболее популярных метрик и выяснили их нюансы.
Метрики измерения лояльности
SERVQUAL
Суть: Метод был придуман в восьмидесятые годы прошлого века специалистами Парасураманом, Берри и Цайтамл и первоначально использовался для оценки качества услуг. Маркетологи взяли анкетирование в его основе для определения уровня удовлетворенности аудитории. Для этого клиентам предлагается ответить на 22 пары вопросов, которые построены вокруг 5 ключевых параметров оценки качества обслуживания: надежность, эмпатия, осязаемость, уверенность и ответственность. Первая часть вопросов позволяет определить текущее восприятие бренда, а вторая - уровень клиентских ожиданий (удовлетворенность). В результате анкетирования бренд может увидеть, а) удается ли ему соответствовать ожиданиям, б) насколько высокую планку задают клиенты, в) насколько он далек от нее.
Чем полезен: Главный плюс метода в том, что он сигнализирует о недостатке удовлетворенности, если он есть, и указывает на то, что нуждается в улучшении. Например, клиент может оценить параметр эмпатия (“сотрудники понимают мои потребности и заботятся об их удовлетворении”) на 5 из 10, но определить верхнюю планку (уровень ожиданий) на 8. Это говорит о том, что ожидания клиента превышают уровень производительности бренда, но для того, чтобы им соответствовать, не обязательно прыгать выше головы. Нужно совершенствовать качество оказания услуг в этом направлении, но, зная верхнюю планку, можно избежать “over-delivering” - превышения требуемых усилий и затрат.
Минусы: Для определения уровня удовлетворенности метод учитывает только оценку качества услуг и не принимает во внимание другое крайнее состояние – неудовлетворенность. Он строится на клиентских ожиданиях и не учитывает будущие намерения покупателя, поэтому оценивает поведенческую лояльность без сравнения с воспринимаемой. Кроме того, параметры SERVQUAL не универсальны для каждой сферы услуг (в каждом случае требуется адаптация) и имеют разный “вес” для отдельно взятого клиента.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Суть: CSI – “индекс удовлетворенности клиентов” – был придуман Клаусом Форнеллом для формирования стандарта клиентской удовлетворенности в разных индустриях экономики в Швеции. Сейчас метрика активно используется на Западе в различных сферах бизнеса, для которых клиентоориентированный подход – не пустые слова.
Общий индекс CSI складывается из множества компонентов от качества, цены и доступности продукта до степени подкованности персонала, и каждый из них имеет свой уровень удовлетворенности. В целом, предложенные клиентам вопросы построены вокруг 3 параметров, схожих с представленными в SERVQUAL:
- удовлетворенность на основе опыта взаимодействия с брендом,
- степень близости к идеальному опыту,
- соответствие сформировавшимся клиентским ожиданиям.
В результате рассчитывается значимость каждого фактора и общий индекс как среднее значение по всей массе, который варьируется от 1 до 100 (на практике – от 60 до 80).
Чем полезен: Индекс CSI – своеобразная лакмусовая бумажка, которая сигнализирует об уровне эффективности компании в отрасли. Наилучшим образом CSI подходит компаниям с комплексом услуг, которые имеют национальный масштаб (авиакомпании, сети отелей, телекоммуникационные компании и другие) и не испытывают потребности в более детальной оценке. Полученные данные не дают конкретного руководства к действию, а позволяют выявить “слабые места” на этапах цикла покупки и расставить приоритеты в соответствии с важностью факторов удовлетворенности.
Минусы: За последние годы CSI часто подвергался критике. Больше всего метод винят в больших затратах на регулярные масштабные опросы (идеал – раз в квартал) и длительном сроке проведения. Кроме того, результаты бывает сложно интерпретировать и выявить корреляцию изменений индекса с финансовой эффективностью - продажами.
Индекс CSI может оставаться почти неизменным от отчета к отчету и скрывать потенциальные проблемы, или наоборот – изменяться, когда все стабильно. Допустим, индекс CSI показал вам, что своевременная доставка – показатель, имеющий наибольший вес в определении общей удовлетворенности покупателей. Предположим, что действительно у компании возникла такая проблема, 10% покупателей понесли ущерб и снизили их оценки на два пункта, по сравнению с предыдущим отчетом. При море других показателей, которые остались неизменными, снижение оценки своевременной доставки почти не отразится на общем индексе. В целом картина может оказаться недостоверной, и вы пропустите серьезные проблемы, влияющие на удовлетворенность покупателей.
Net Promoter Score (NPS)
Суть: NPS или индекс потребительской лояльности – одна из самых широко распространенных метрик, которая позволяет определить, приверженцами которой являются такие гиганты, как Apple, Nike, Facebook, “МТС”, “Сбербанк”, “Росгосстрах” и многие другие.
Впервые представленная Фредериком Ф. Райхельдом в журнале Harvard Business Review, методика основывается на результатах, полученных в ответ на всего один вопрос: “Оцените вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям или членам семьи по десятибалльной шкале, где 0 – “Ни в коем случае не порекомендую”, 10 – “Обязательно порекомендую”. Те, клиенты, которые поставили оценки 9 или 10 причисляются к категории “Промоутеры”, а те, кто поставили от 0 до 6 – “Детракторы” (“Критики”). Посередине – “Нейтралы”, которым недостает мотивации или аргументации для дачи рекомендаций близким. Они испытывают безразличие к бренду и легко переключаются на продукцию конкурентов.
Индекс вычисляется путем разницы между долей промоутеров и долей детракторов. Результат может варьироваться от -100 до 100, где крайнее отрицательное значение - “все критики”, а крайнее положительное – “все промоутеры”. Средние значения могут варьироваться, в зависимости от индустрии экономики, типов и географии бизнеса, социально-демографических данных и так далее.
Чем полезен: NPS дает понимание того, как конкретный клиент эмоционально оценивает взаимодействие с брендом. Метод максимально прост и удобен в реализации и позволяет прогнозировать изменения лояльности в будущем. Использование разных каналов коммуникации (email, телефон, социальные сети) и способов проведения опроса, в зависимости от точек контакта с клиентом (посещение веб-сайта компании, обращение в контактный центр и так далее), позволяют вычислить несколько частных NPS индексов. Полученный на их основе общий NPS индекс позволяет оценить уровень клиентских ожиданий и корректировать конкретные бизнес-процессы.
Минусы: Противники метода отмечают, что NPS сводит все взаимоотношения с клиентом к единственному показателю, а этого недостаточно для оценки истинной лояльности. Рост индекса часто не является надежным индикатором роста финансовых показателей. Более того, NPS отвечает на вопрос “сколько?” (“Критиков” и “Детракторов”), но не отвечает на вопрос “почему?” (не выявляет причины).
Поэтому часто компании добавляют к одному базовому вопросу несколько дополнительных: “Почему вы дали такую оценку?”, “Что вас приятно удивило?” и другие.
Customer Experience Index (CXI)
Суть: Индекс потребительского опыта CXI схож по масштабам с CSI: исследование ежегодно проводится среди порядка 30 крупных международных брендов от Etsy до Zappos в 14 отраслях. CXI изобретен компанией Forrester Research и основывается на результатах опроса более 5000 потребителей, в фокусе которого 3 ключевых аспекта: насколько удовлетворяются потребности клиента, насколько простым и приятным (позитивным) является взаимодействие клиента с брендом. Для каждой конкретной отрасли блок вопросов может быть расширен, если есть необходимость в изучении специфических аспектов опыта потребителя. Высчитывается он примерно таким же образом, как NPS: путем разницы между двумя верхними показателями и двумя нижними.
Чем полезен: Индекс CXI позволяет выявить, какие аспекты потребительского опыта в наибольшей степени влияют на формирование истинной лояльности. Как и в случае с CSI, индекс подходит крупным игрокам бизнеса, которые нацелены на США и другие мировые рынки, а также для компаний, работающих в диджитал среде. Сторонники CXI также подчеркивают, что индекс превосходит NPS по способности измерить все аспекты клиентского опыта и позволяет идентифицировать эффективное поведение, ведущее к достижению бизнес-целей.
Минусы: Положительный потребительский опыт является драйвером лояльности, но не равняется ей. CXI можно использовать для понимания качества предоставляемых услуг и оценки результативности системы управления клиентским опытом, но одного этого мало для диагностики потребительской лояльности. Это типичная проблема подмены понятий, о которой мы говорили в начале статьи. Кроме того, CXI не подходит для детальной оценки опыта и факторов формирования лояльности, поскольку из-за малой периодичности он отражает только среднегодовые глобальные тенденции.
Word of Mouth Index (WoMI)
Суть: WoMI дословно переводится как “индекс сарафанного радио” и представляет собой некую улучшенную версию NPS. Создатели метрики, компания ForeSee,
придерживаются точки зрения, что “покупатели, отнесенные к категории “Критики” по результатам опроса оценки вероятности рекомендации далеко не всегда критикуют, а покупатели, отнесенные к категории “Промоутеры”, далеко не всегда рекомендуют”. Их исследование показало, что в среднем процент “Критиков” завышается на 260-270%, и в итоге компании делают выводы о лояльности аудитории на основе метрик с очень высокой погрешностью.
Проведя более полутора миллионов тестов, они пришли к выводу, что для снижения погрешности нужно добавить к классическому вопросу NPS еще один: “Оцените вероятность того, что вы будете отговаривать других людей от взаимодействия с брендом”. Вопрос оценивается точно так же, как и базовый, – по шкале от 0 до 10, а видоизмененная формула, благодаря точной и глубокой категоризации, позволяет рассчитать разницу между истинными “Промоутерами” и истинными “Критиками”.
Чем полезен: За счет добавления второго вопроса индекс WoMI учитывает не только мнения “Промоутеров”, но и “Критиков”, которые едва ли не более ценны в мире социальных медиа, когда сарафанное радио звучит громче, чем когда-либо. Подключив сервисы аналитики, компании могут систематически выявлять “недоброжелателей” и определять меры для устранения проблем, корректируя свои маркетинговые стратегии.
Минусы: Ряд маркетологов сходятся во мнении, что WoMI противоречит сам себе: истинные “Промоутеры” также не всегда рекомендуют, а истинные “Критики” не всегда критикуют. Однако анализ обратной связи позволил это опровергнуть: те, кто ставил оценку семь или выше действительно рекомендовали бренд друзьям. Поэтому большинство все-таки считают индекс более точным, чем NPS, и отмечают, что он помогает лучше понять клиентов.
Итак, подведем итоги. Как показывает практика, одной метрики / метода для точного измерения уровня преданности и лояльности ваших клиентов недостаточно. Более того, существует и достаточно серьезная градация по отраслям и сферам ведения бизнеса.
NPS - наиболее универсальный метод, который подойдет для большинства Consumer и B2C брендов, включая как средний, так и крупный бизнес. Впрочем, он может служить лишь основой, но не все стратегией.
CXI - второй инструмент, который однозначно должен быть на вооружении у представителей массового рынка и брендов. Он дополняет сведения, которые мы получаем на основании NPS и делает их более близкими к реальности. Впрочем, он может быть полезен и для компаний, работающих в сегменте B2B, например, когда нужно изменить потребительский опыт в аспекте использования SAAS-сервисов, облачных решений или программного обеспечения.
CSI - не слишком полезен для небольших компаний, однако может быть активно использован национальными или транснациональными компаниями (авиа-компании, сети отелей), когда необходимо не просто изменить лояльность, но понятие ваши позиции по отношению к другим крупным игрокам рынка.
SERVQUAL - будет полезен для компаний в сфере услуг, особенно в случае относительно длинного цикла использования или же наличия ряда параметров, которые напрямую влияют на уровень удовлетворения клиента. Это могут быть как компании в сфере массового рынка - автосалоны, банки, медицинские учреждения, так и компании в сфере информационных услуг.
Word of Mouth Index - пожалуй, наиболее важен для тех компаний, чьи рекламные и маркетинговые бюджеты ограничены. Это и рестораны быстрого питания, парикмахерские, салоны красоты и даже небольшие онлайны-сервисы, чья лидогенерация во многом строится на основе “сарафанного радио”.
Впрочем, во внимание стоит принимать далеко не только сферу работы вашего бизнеса и его размер, но и ваши цели, в том числе задавая себе вопрос: в рамках каких мероприятий проходит измерение лояльности? Квартальное это или ежегодное исследование? Например, NPS подходит для оперативной оценки лояльности, в то же время CSI требует гораздо больших временных и финансовых затрат. Поэтому старайтесь подходить к выбору методов с умом, где-то придерживаясь, например, 2 наиболее точных и простых метрик для получения среза в отдельные промежутки времени, а иногда прибегая к более глубоким, но и затратным исследованиям.
