ПРОМО В ПОСТВИРУСНУЮ ЭПОХУ

Коронавирус разрушил привычную картину мира — в частности, это коснулось сложившихся паттернов потребительского поведения. Какие-то товары взлетели на волне спроса, на других перестали обращать внимание вообще. Но жизнь продолжается, и рано или поздно (надеемся на лучшее) эта зараза будет побеждена и необходимость стимулировать продажи опять встанет в полный рост.

И вот здесь, к сожалению, рынок столкнется с очень сложной ситуацией — существенное падение доходов заставит потребителей искать максимально дешевые предложения, а ритейл начнет выкручивать руки тем брендам, которые не будут готовы предлагать «красные ценники».

Однако все понимают, что приучить покупателей искать красные ценники легко, а заставить их после этого покупать товары по полной стоимости гораздо сложнее. Поэтому уже сейчас необходимо планировать альтернативные решения, чтобы запустить их сразу, как только ситуация с вирусом будет решена, чтобы сохранить спрос без разрушения ценового позиционирования.

Одним из таких решений может быть неценовая стимулирующая промоакция. Она напрямую не снижает стоимость товара на полке, но предлагает дополнительную выгоду при покупке, которая при правильной коммуникации вполне может конкурировать с прямой скидкой.

Кажется, что переписать ценник гораздо проще и дешевле (на самом деле нет), чем выстраивать эффективное промо, однако соблюдение некоторых простых правил и оптимизация процесса подготовки и запуска промо может дать результат в продажах, сравнимый со скидкой. И при этом в очень разумном бюджете и без угрозы коррозии бренда. Ниже мы сформулировали ключевые принципы, максимизирующие отдачу и снижающие затраты на промо.

1. Повышайте привлекательность оффера и воспринимаемую ценность участия.

Желание потребителя участвовать прямо пропорционально вероятности получения приза и его воспринимаемой ценности для участника.

Вероятность получения приза задается выбранной механикой. В том или ином виде все сводится к гарантированному получению мелочи или розыгрышу крупного приза — «cиница в руках или журавль в небе». Судя по популярности розыгрышей с крупными призами, производители не представляют себе реальное распределение аудитории по этим двум альтернативам, предложенным русской пословицей. Практики, не доверяющие случаю или мечтатели-игроки, кого из них больше? По данным нашего онлайн-исследования, только 8% реальных участников промо назвали розыгрыш привлекательной для себя механикой. Остальная аудитория предпочитает гарантированный приз с одной покупки (48%) и накопительные механики с каталогом призов (43%).

Вы понимаете? Предлагая выиграть приз, вы становитесь неинтересны 9 из 10 потенциальных участников. Конечно, в отдельных сегментах (регионы, низкий доход) это соотношение может заметно отличаться, но такой выбор должен иметь очень обоснованные причины. Да, розыгрыш позволяет сэкономить на призовом фонде и жестко его планировать, но потребители его не хотят. Гарантия всегда работает лучше.

Воспринимаемая ценность приза. Именно так. Реальная розничная цена или себестоимость приза может не коррелировать с воспринимаемой ценностью. Пример — классно выполненные уникальные брендированные призы, которые невозможно приобрести никаким другим способом. То же можно сказать и о брендированном контенте (например, стикерпаки для мессенджеров и соцсетей). Но создать мерчендайз такого уровня — это непосильная задача для большинства брендов. В итоге компании при планировании промо сталкиваются с выбором — предложить в качестве приза деньги или использовать доступные вещественные призы, которые могут подчеркнуть характер бренда. Результаты исследования говорят, что все респонденты, независимо от их возраста, дохода, региона проживания и других атрибутов, в подавляющем большинстве (45-70%) выбирали деньги. Сертификаты на покупки в онлайн/офлайн-магазинах занимают второе место по популярности, особенно в сегменте от 500 до 3 тыс. рублей (10-35%).

Теперь о Dream-prize — дорогом и единственном призе, который может выиграть счастливчик. Несмотря на высокую цену, воспринимаемая ценность парадоксально низка. Это практически не работает в Москве и Санкт-Петербурге (доля считающих его привлекательным всего 2%), но его привлекательность возрастает со снижением дохода и продвижением в регионы. Но даже в этом случае не превышает 15%. Недостижимость этого приза значительно снижает его воспринимаемую ценность. А умножьте это на 8% привлекательности розыгрыша как механики...

2. Выбирайте правильные каналы для анонса.

Любое промо можно убить непродуманным или незаметным анонсированием. Наш рейтинг с точки зрения влияния на KPI активности:

• анонс на упаковке
• качественные, заметные и широко представленные POSM;
• коммуникация по базе бренда (на аудиторию прошлых промо или зарегистрированных участников/подписчииков digital-платформ). В этой связи особенную ценность приобретает использование единой промоплатформы для всех промо бренда, что позволяет сквозную авторизацию, качественную аналитику, анонсирование новых активностей и поддержание внимания аудитории в период между активностями.

3. Снижайте барьеры для участия

Минимизируйте ресурсы и усилия потребителя, которые ему нужно затратить для участия. Ресурсы денежные (цена продукта), познавательные (усилия на изучение условий участия и запоминание ключевой информации), временные (время, потраченное на выполнение условий). Чем больше, тем хуже.

Здесь все достаточно логично:

• облегчите запоминание ключевой информации и понимание механики. Особенно важно для коммуникации на упаковке, POSM или в интернете. Инфографика, четко выделенные шаги — для описания механики. QR-коды для быстрого перехода, запоминающиеся или логичные названия промосайтов — для перехода на платформу промо (особое значение приобретает, если нет информации на упаковке).
• облегчите вход в промо и уделите внимание первому опыту — регистрация в минимально необходимом объеме, интуитивно понятный интерфейс площадки (сайта или чатбота), сканирование QR-кода с чека в мобильном браузере вместо загрузки фото чека или ручного ввода параметров чека, ощутимое подкрепление с первого раза (например, маленький гарантированный приз за первый код). После регистрации первого чека или кода из промоактивностей в среднем уходят 70% участников. Они были разочарованы своим первым опытом.
• используйте самые простые механики, минимизируйте количество действий участника. Мы получили интересную статистику на одной брендированной digital‑платформе, проводя на ней активности, требующие разное количество действий от участников. Увеличение числа действий от 1 до 3 снижало количество участников до 20 раз. И не надо творческих механик — конкурсов, шерингов, редакторов открыток. Это работает на имидж, а не на продажи. Привлекательность такой механики минимальна — только 1% аудитории готовы участвовать в творческих конкурсах. Вам это сейчас не нужно, забудьте.
• продумайте способ регистрации покупки. Сегодня де факто используется два — чеки с QR-кодом или промокоды с упаковки. Коды — долго и дорого в производстве, но гораздо проще для потребителя и дешевле в реализации и поддержке активности. Сегодня регистрация покупки с помощью чека все еще является барьером. Процент зарегистрированных в промо покупок (response rate) для промо с чеками может быть в 5-10 раз ниже, чем для промо с кодами.

4. Снижайте затраты на запуск и поддержку

Снова баланс между качеством и стоимостью. Промо подразумевает много задач — креатив, фронтенд, бэкенд и бизнес-логика, обратная связь и работа с проблемными потребителями. Полноценно и качественно, с возможностью переварить большие объемы это обеспечивали крупные специализированные агентства за соответствующие бюджеты. Альтернатива — демпинговые предложения маленьких агентств и вебстудий типа «промосайт под ключ за 200 тысяч» с непредсказуемым результатом. Наиболее взвешенный вариант — специализированные агентства, имеющие inhouse собственные модульные промоплатформы для запуска активностей на сайтах, в чатботах или СМС-канале, что позволяет сократить время и стоимость подготовки. Видя сегодняшнюю востребованность на рынке недорогих промо с упрощенной механикой, INBRIEF совместно с digital-агентством Humanz внедрили свой промоконструктор с типовыми механиками, который позволяет снизить стоимость реализации активностей «под ключ» в 3-4 раза.

Мы не упомянули еще много факторов, влияющих на эффективность и ROI промоактивностей, но в формате статьи хотелось дать рекомендации по ключевым. Главное, что мы хотели подчеркнуть, что потребитель становится все практичнее и рациональнее в своем выборе и это явно отражается на эффективности стимулирующих промомероприятий. Наши исследования и опыт только подтверждают эту динамику. Неспроста одним из самых популярных слов в коммуникации промоактивностей за последний год стало «кэшбек», то есть обещание вернуть часть денег за покупку.