7 ШАГОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ CRM - СТРАТЕГИИ

Эта статья будет полезна тем, кто решил разработать CRM -стратегию самостоятельно. Следуйте логике описанных в ней этапов, и с большой вероятностью у вас появится жизнеспособный документ.

Рассказывает стратегический директор INBRIEF Максим Анахов

Шаг 1. Формулируем цели CRM

Эффективная CRM-стратегия понимает и учитывает задачи бизнеса и решает их в части взаимодействия с существующими клиентами.

Сложно и не всегда нужно реформировать весь комплекс отношений с клиентами. Поэтому на уровне постановки целей необходимо понять:

Какие именно клиентские процессы нуждаются в оптимизации
Какой результат (в цифрах) будет считаться приемлемым.

При формулировании целей можно ориентироваться на следующие примеры:

Продажи: «Обеспечение 30% конверсии в регулярные покупатели (частота покупки не менее 1 раза в месяц) среди клиентов, сделавших первую покупку»
Коммуникация: «Построение устойчивого канала коммуникации с потребителем для транслирования маркетинговой информации и достижение в этом канале средних значений показателей Open Rate и Click Rate на уровне 20% и 5% соответственно»
Работа с данными: «Построение сквозной системы сбора, хранения и сегментации информации о клиентах из нескольких источников данных, обеспечивающую валидность данных на уровне не менее 90% и доступной к выгрузкам 24/7 в согласованном отчетном интерфейсе для авторизованных пользователей»

Шаг 2. Разрабатываем стратегию работы с клиентами

Основной инструмент в этой части – сегментирование клиентов, который включает:

Формирование схожих по поведению групп участников
Определение шаблонов их поведения
Определение тактических целей/векторов по каждому сегменту
Расстановка сегментов по приоритетности
Поиск возможных раздражителей (информация, офферы, активности), на которые они могут среагировать.

Также на этом этапе стратегии определяются принципы вознаграждения клиентов за целевые действия. Особенно это важно для программ лояльности.

Вознаграждаться могут как покупки, так и коммуникация с брендом.
В качестве инструментов для вознаграждения могут выступать накопительные системы с гарантированными призами, розыгрыши, промо предложения и пр.

Существует множество методов сегментации, однако на практике в большинстве случаев бизнесы ограничиваются матрицей, учитывающей два типа поведения пользователей:

Уровень покупательской активности (количество, частота, размер и состав покупок)
Уровень коммуникационной активности (реакция на сообщения, переходы, авторизации, участие в мероприятиях)

CRM позволяет работать с сегментами даже из одного человека, но обычно такое дробление избыточно. На больших массивах всегда найдутся схожие по поведению группы, а придумать уникальное предложение для каждого слишком сложно.

Возможности сегментации напрямую зависят от состава доступных данных. Чем больше данных вы собираете, тем более сложная сегментация вам доступна. Поэтому следующим шагом надо определить, какой набор данных позволит реализовать клиентскую стратегию.

Шаг 3. Определяем структуру данных и их источники

Существуют данные двух типов – референтные, которые заполняют сами клиенты (например, при регистрации) и транзакционные, которые собираются автоматически.

Структур полей для каждого из типов данных, а также набор и количество источников этих данных могут существенно отличаться от проекта к проекту:

Примеры основных референтных данных: ФИО, еmail, телефон, регион, бренд потребления.
Примеры основных транзакционных данных: история покупок, участие в активациях, реакция на рассылки, история авторизаций и пр.
Примеры источников данных: сайт, мобильное приложение, кассовое оборудование, данные с мероприятий, оффлайн анкеты и пр.

Полезно помнить, что для референтных данных существует подтвержденное практикой правило – каждое дополнительное поле сверх набора основных увеличивает барьер к регистрации примерно на 10%.

Помимо структуры данных, есть несколько важных моментов, на которые следует обратить внимание в этой части стратегии:

Предусмотреть верификацию данных и их легитимность (желательно осуществлять раздельный сбор согласий на обработку персональных данных и на коммуникацию)
Уточнить наличие доступных методов интеграции с запланированными источниками данных.

Шаг 4. Оцениваем точки соприкосновения клиента с бизнесом

Этот этап описывают термины «customer journey» и омниканальность. Основная цель этапа – понять, в какой момент клиент наиболее «уязвим» к нашей коммуникации и оптимальным образом использовать эти моменты для передачи сообщения.

Современный потребитель взаимодействует с брендом там, где ему удобнее. Чтобы поддержать интерес и удовлетворенность клиента или направить его в нужном направлении, необходимо:

Составить «путь потребителя» - карту точек его взаимодействий с брендом (оффлайн и онлайн)
Для каждой точки пути назначить роль (рекомендация, помощь, оффер) и согласовать реакцию бизнеса (письмо, звонок, ответ в чате и пр.)

Что касается омниканальности, то сегодня есть масса возможностей «достучаться» до клиента (мессенджеры и чат боты, емейл, SMS, телемаркетинг, пуши в приложениях и на сайтах).

Для выбора правильного канала коммуникации в каждом конкретном случае необходимо провести комплексную оценку, включающую:

Уровень активности пользователя в канале (частота использования, показатели открытий и переходов, тип потребляемого контента)
Эффективность канала (конверсии из канала, возможности и ограничения по типам контента, доступная аналитика)
Стоимость использования канала (в пересчете на стоимость контакта или конверсию в целевые действия)

Шаг 5. Планируем коммуникацию с клиентами

Именно на этом этапе надо решить - как часто, по каким поводам и где клиент будет получать коммуникацию. Основной документ этапа – коммуникационный план на определенный временной период (месяц, квартал, год). В нем фиксируются:

Типы сообщений по сегментам получателей
Каналы доставки сообщений
Частота и приоритетность сообщений
Уровень усилий по донесению того или иного сообщения (наличие повторных рассылок или нескольких каналов для одного сообщения)

В зависимости от целей коммуникации в рамках плана используются различные типы сообщений. Типология сообщений является уникальной для каждого проекта, для примера можно выделить следующие типы сообщений:

По способу отправки

Триггерные (отправляются автоматически в зависимости от (без)действий пользователей)
Ручные (сегмент получателей формируется до отправки)

По контентной составляющей

Приветственные (для новых клиентов)
Информационные (регулярные, включая дайджесты)
Реактивационные (для неактивных пользователей)
Сервисные

Шаг 6. Выбираем техническое решение.

Выбор технического решения (CRM-платформы), на которой будет реализовываться стратегия, не менее важен, чем сама стратегия.

Если ваша CRM-стратегия предполагает большое количество разнообразных интеграций, использует сложные принципы сегментации или цепочки коммуникации с множеством условий, не каждое решение на рынке сможет с ней справиться.

В INBRIEF мы используем собственную платформу EffiCRM, которая легко кастомизируется под любые требования клиента, не требует заоблачных затрат на доработки и, благодаря широкой функциональности, позволяет реализовывать самые сложные CRM-стратегии.

Шаг 7. Оцениваем эффективность реализации

На стратегическом уровне оцениваем влияние CRM на бизнес, исходя из поставленных целей. На операционном уровне оцениваем сами CRM-процессы с точки зрения их результативности.

Как правило, конечные цели бизнеса связаны с показателями экономической эффективности и здесь CRM может выступать как один из инструментов для их достижения.

А вот система операционных показателей уже полностью находится в компетенции CRM и должна постоянно оптимизироваться для увеличения эффективности. Среди таких показателей можно выделить:

Показатели качества коммуникации (показатели открытий и кликов на сообщения, переходы, конверсии в целевые действия, процент отписок от коммуникации и пр.)
Показатели вовлеченности в активности бизнеса и бренда (количество регистраций и авторизаций, доля активного ядра, количество отзывов и предложений и т.п.)

При желании, все цифры по операционной эффективности проекта можно свести в один интегральный показатель, который будет легко оценивать в динамике.

Доступность полной отчетности о функционировании CRM, причем в режиме реального времени – также одно из преимуществ EffiCRM.

Надеюсь, у вас сложилось общее понимание о том, что должно быть включено в CRM-стратегию, и каким образом она пишется. В следующих статьях мы расскажем о каждом их этапов более подробно и проиллюстрируем их реальными кейсами из нашей практики.