НЕЙРОМАРКЕТИНГ – МАРКЕТИНГ БУДУЩЕГО ИЛИ ЕЩЕ ОДИН МОДНЫЙ ТРЕНД?

Психологи Гарварда впервые заговорили о нейромаркетинге ещё в 90-х. Основой концепции являлась мысль о том, что человеческое подсознание отвечает не только за эмоциональное состояние человека, но и за его умственную деятельность. Понимание того, какие части мозга ответственны за эти или другие решения, дает возможность манипулировать потребителем с целью разработки определенных моделей поведения. 

Как понять, что же нравится потребителю?

Нейромаркетинг хорош тем, что использует технологии визуализации, сканирования и другие методы измерения активности мозга для отслеживания реакций человека на конкретные продукты, упаковку, рекламу или другие маркетинговые элементы. В некоторых случаях мозговые реакции, измеренные этими методами, могут не восприниматься субъектом осознанно, значит, эти данные могут быть более правдивыми и объективными, чем исследования посредство фокус-групп, глубинных интервью и т.д.

Технически, нейромаркетинговые исследования включают от простых и недорогих подходов, таких как ай-трекинг (измерение реакций глаза), анализ выражений лица и поведенческих экспериментов (например, как изменение изображений на магазинных дисплеях влияют на выбор покупателя), к более сложным, такие как измерение сигналов тела (потоотделение, дыхание, сердечный ритм и движение лицевых мышц - электромиография [ЭМГ]), а также нейрометрию (измерения сигнала мозга), электроэнцефаллограмму [ЭЭГ] и МРТ.

Всего нейромаркетинг работает с 4 каналами восприятия информации:
●    слух;
●    зрение; 
●    осязание;
●    обоняние. 

Например, исследование Университета штата Вашингтон, проводимое в Швейцарии среди 400 покупателей на протяжении 18 недель, показало, что запах апельсина способен увеличивать продажи до 20%. Эфирное масло апельсина успокаивать центральную нервную систему и настраивает покупателя на получение приятных впечатлений от покупки, а также может вызывать приятные воспоминания. 

Более того, наблюдения за покупателями в торговых точках доказывают, что осязание продукта и ощущение его в руках склоняет потребителя к покупке данного товара. Чем больше покупатель держит в руках тот или иной продукт, тем более вероятна покупка этого продукта, и маркетологам грех это не использовать.
 

Так где же применяется нейромаркетинг?

Не секрет, что нейромаркетинг активно используется маркетологами во многих областях исследований. Некоторые из них:

1)    Брендинг 

Понимание брендов и брендинга - это область, в которую нейромаркетинг встраивается наиболее быстро естественно. Бренды - это, по сути, идеи в сознании потребителей, и они становятся крепче, связывая себя с воспоминаниями. Сильный бренд - это тот, который вызывает самые глубокие ассоциации с соответствующими брендинговыми концепциями. Например, бренд Hugo Boss использует мускусно-цитрусовый аромат для своих бутиков на протяжении многих лет и именно этот запах стал неразрывно ассоциироваться с брендом у постоянных покупателей.

2)    Рекламные исследования являются активной областью для нейромаркетинга

В частности, наука о мозге приводит к мысли, что реклама работает лучше всего тогда, когда на нее не обращают внимания, и что повторение позитивных эмоциональных связей быть более эффективным для укрепления брендов и повышения продаж, чем настойчивое навязывание рекламных сообщений. Такие позитивные эмоциональные связи эксплуатируются брендом детских игрушек Hamleys. Для того, чтобы увеличить продажи, бренд распыляет внутри своих магазинов аромат алкогольного коктейля «Пина-колада», что вызывает у взрослых покупателей состояние релаксации и провоцирует их на совершение большего количества покупок.

3)    Шоппинг и магазинный маркетинг  

Покупатели не думают о различных сигналах, которые отправляются им в течение времени, когда они совершают покупки в магазине. Ситуационные факторы очень влияют на результаты покупки, часто за счет сознательных намерений покупателей. Многие ритейлеры создают собственный имидж и иногда даже ключевых персонажей, которые преследуют покупателей от входа в магазин до кассы, где они рассчитываются. Такой подход к шопингу служит хорошим стимулятором дополнительных продаж, поскольку вызывает у покупателей чувство преданности торговой сети и имиджу, которому он следует.
 

Нейромаркетинг в интернет-магазинах. Миф или реальность?

Фактически, онлайн-магазины и специальные приложения для мобильных устройств часто более экономичны для торговых марок и даёт дополнительные возможности для продвижения отдельных категорий товаров и самого бренда. 

Например, маркетологи могут создать «чувство неотложности» покупки, а также чувство удовлетворенности покупкой, добавляя специальные виджеты, демонстрирующие сколько людей просматривают один и тот же товар, какое количество покупателей недавно приобрело его и сколько единиц осталось на складе. Маркетологи загружают на веб-страницу или в приложение отзывы покупателей, а иногда и такие специальные клавиши, как «Посмотреть отзыв об этом товаре», что вызывает у покупателя чувство доверия к бренду.

Конечно, в онлайн среде присутствуют некоторые ограничения для нейромаркетинга, поскольку покупатели не могу потрогать или примерить товар. Разница между онлайн-магазином и классическим магазином состоит в том, что онлайн-платформа означает легкость, с которой покупатели могут переключиться на другой контент, когда они совершают покупки в киберпространстве. Когда покупатели не могут найти то, что ищут без усилий, или просто считают сайт непривлекательным или слишком сложным для навигации, они могут переключиться на конкурентный сайт за считанные секунды. Это означает, что веб-сайты электронной коммерции должны прилагать усилия для привлечения посетителей и обеспечения их участия в развитии бренда.
 

А что все-таки на практике?

Apple и ее «Магия цифр»

 

Apple не зря считается бенчмарком в большей части сфер маркетинга. Нейромаркетинг не стал исключением, причем даже в онлайне, где воздействовать на пользователя не так-то легко. Так, в компании выработали определенную модель продажи новых моделей смартфонов, показывая старую (или предыдущую) модель смартфона в одном цвете, по условной цене 229$, в то время как рядом, на одной прямой отображается новая модель по цене, на 70$ превышающую устаревшую модель, что вкупе с разнообразием цветов и опциями по памяти выглядит самым выгодным вложением средств. Именно такая «магия цифр» в том числе становится эффективным инструментом для Apple в гонке за ежегодные многомиллиардные доходы при запуске новых флагманов.