8 ГЛАВНЫХ ОШИБОК В EMAIL-МАРКЕТИНГЕ: КТО ВИНОВАТ И ЧТО ДЕЛАТЬ?
Зачастую стоимость ошибки в e-mail-маркетинге слишком высока, ведь ее могут увидеть сразу тысячи подписчиков. К счастью, Marketo выпустил отличный e-book, в котором рассказывает о 8 типичных промахах, которые допускают email-маркетологи, и даёт практические рекомендации, как проще всего их избежать.
Зачастую стоимость ошибки в e-mail-маркетинге слишком высока, ведь ее могут увидеть сразу тысячи подписчиков.К счастью, Marketo выпустил отличный e-book, в котором рассказывает о 8 типичных ошибках, осуществляемых в email-маркетинге и даёт практические рекомендации, как проще всего их избежать.
Казалось бы, что может быть проще — но львиная доля игроков рынка до сих пор не следует этому правилу. Тема вашего письма должна четко соответствовать содержанию. Очень важно избегать двусмысленности.
Так, тематическое исследование, проведенное AWeber Communications, показало, что четкие и лаконичные темы получили на 541% больше кликов, чем длинные и «заумные».
Возможно, отвлеченные темы звучат и красивее, однако работают они менее эффективно.
Вспомните, сколько раз вы видели такие письма в своем ящике:
Совсем другая ситуация происходит с такими примерами, как:
Совет
На сегодняшний день сложнее бывает даже не заинтересовать пользователя, а добиться того, чтобы ваши письма дошли до адресата. Чтобы попасть в заветную папку «Входящие» недостаточно избегать лишь «спамных» слов.
Когда речь идёт о модели взаимодействия с пользователем, многие берут пример с Gmail. Gmail делит электронные письма на три отдельные категории: первичные, социальные и рекламные. Попадание в категорию «первичных» является настоящей головной болью для маркетологов, поскольку Gmail оценивает целый комплекс факторов:
3 шага к «чистой» e-mail базе
1) Отслеживайте динамику soft bounce
«Мягкие» возвраты, или soft bounce — это ситуация, когда e-mail существует, но доставка вашего письма на него по каким-либо причинам не возможна. Это может быть в случае временной блокировки адреса, заполнения памяти ящика, или же пользователь просто запретил рассылку. Такие ошибки происходят с довольно низкой периодичностью, поэтому не считаются вредоносными, однако многие email-маркетологи не уделяют им должного внимания, в результате чего они пропускают тот поворотный момент, когда слишком большое количество soft bounce портит репутацию их домену.
2) Удаление role-based адресов
Role-based адреса (например, admin @, help @, sales @) — это адреса электронной почты, которые не связаны с конкретным человеком, а скорее с компанией, отделом или группой получателей. Они обычно не предназначены для личного использования и являются своего рода проблемой:
— невозможно доказать, что каждый, кто получает рассылку по таким адресам, изначально давал согласие на их получение;
-эти адреса обычно более восприимчивы к сбору информации из Интернета;
— часто role-based адреса используют, как спам-ловушки. Считается, что любое электронное письмо, отправленное на такие адреса, является спамом по умолчанию, потому что адрес был получен и используется без разрешения.
3) Запуск кампаний по повторному вовлечению пользователей
25-50% всех списков email-маркетологов регулярно включают в себя ряд неактивных пользователей. Кампании по повторному взаимодействию являются экономически эффективным способом определить, какие из этих неактивных подписчиков по-прежнему хотят получать от вас письма. Это важно для доставки электронной почты, поскольку отмена подписки лучше, чем маркировка как спам.
Совет
Только 79% коммерческих писем попадают в основной почтовый ящик. Одно из пяти писем попадает в папку спам, одно в hard bounce, еще одно в soft bounce Это довольно большой процент ваших исходящих писем, которые отправляются впустую.
Когда ваши письма отправляются в папку «спам», они по-прежнему считаются доставленными. Тем не менее, немногие смотрят эти папки. Ваш коэффициент доставки электронной почты может составлять 99%, и при этом только 50% ваших писем попадают в «первичную» категорию писем.
Если вы, как и большинство маркетологов, полагаетесь на email-маркетинг как на дополнительный инструмент увеличения дохода, не советуем игнорировать тот факт, что возможно половина ваших усилий будет напрасной. Именно поэтому важно обращать внимание не только на такие показатели, как отправка, доставка, скорость доставки, «жесткий» возврат и «мягкий» возврат. Эти цифры не скажут вам, какой процент сообщений действительно попал в папку «Входящие», а какой попадал в папки спама.
Для того чтобы узнать, что происходит с вашими письмами, можно использовать специальные для этого инструменты. Например, можно использовать специальную интегрированную платформу, которая будет показывать размещение почтовых ящиков, репутацию отправителя, анализ спама и анализ дизайна. Используя такие платформы для оптимизации вашего e-mail списка, вы можете быстро улучшить результаты своей работы.
Совет
У Интернет-провайдеров высокие требования к вашим письмам. Им важно видеть, что с email-рассылкой взаимодействуют на регулярном уровне (читают, прокручивают, кликают). Когда у вас высокий уровень взаимодействия с клиентами, возрастает вероятность того, что ваше письмо попадёт в категорию «первичных».
Чтобы добиться здесь наилучших результатов отправьте сначала письма подписчикам с высоким уровнем активности, подождите 30 минут, затем отправьте остальным. Таким образом, вы получите высокие показатели. Интернет-провайдер будет видеть высокий уровень взаимодействия, что повышает вашу репутацию как отправителя. Затем, когда вы отправите свое второе письмо, интернет-провайдер будет перенаправлять больше таких сообщений в папку «Входящие».
Совет
Определение «неактивных» подписчиков полностью зависит от электронной почты вашей компании. Если вы регулярно делаете email-рассылку (два-три раза в неделю), неактивным подписчиком может быть тот, кто не проявлял активность 90 дней или 6 месяцев.
Если вы отправляете электронные письма ежемесячно или ежеквартально, неактивным подписчиком может быть тот, кто не проявлял активность год или больше.
В любом случае, поскольку эти люди были активны в прошлом и вы «вложили» в них достаточное количество времени и средств, стоит попытаться задействовать их повторно. Заранее спланированная стратегия повторного вовлечения ваших подписчиков может увеличить ваш доход до 14 раз. Также стоить помнить, что привлечение новых клиентов потребует новых затрат.
Чтобы «разбудить» ваших неактивных подписчиков, выполните кампании по повторному вовлечению (или реактивации). Поступая таким образом, вы сможете:
В своем исследовании команда Marketo провела тест, направленный на абонентов, которые не проявляли активность год или больше. Было протестировано два предложения: обычное письмо окончательного руководства по цифровой рекламе и более «жалостливое» для повторного взаимодействия. Последнее письмо подчеркнуло тот факт, что пользователь давно не проявлял активность. В нём также спрашивалось про повторное взаимодействие и предлагалось обновить свои личные настройки. Рассылка повторного взаимодействия активировала на 238% больше подписчиков, чем обычная. Кроме того, это повысило open-rate на 70%, и на 621% повысил «клик».
Провести кампанию реактивации единожды и забыть, недостаточно. Каждую секунду вы можете потерять ценного клиента. Поэтому следует проводить такие кампании периодически. А ещё лучше, начать проводить их заранее и отслеживать динамику активности подписчиков.
Совет
Чтобы письмо считалось прочитанным, изображение в нём должно быть загружено. Однако, если у пользователя не установлена почтовая программа для автоматической загрузки изображений, то он не сможет просмотреть ваше письмо.
Эффективным средством здесь будет кнопка HTML: закодированная кнопка CTA (call-to-action), которая выглядит как кнопка изображения, но представляет собой только код HTML и CSS. В зависимости от браузера или устройства пользователя ваша кнопка HTML будет отображаться почти так же, как у получателя.
Marketo проверил эти два варианта с изображением CTA в формате JPEG и с кнопкой HTML. При отправке закодированная кнопка выглядит так же, как кнопка изображения.
Однако отобразилась в итоге только кнопка HTML, когда письмо попало в папку «Входящие». В результате улучшился пользовательский интерфейс, который положительно повлиял на все показатели. С помощью кнопки HTML open-rate составил 5%, переход по «клику» увеличился на 20% и сам «клик» повысился на 15%.
Совет
Ваши покупатели используют несколько девайсов на пути к совершению покупки. Одним из ключевых моментов заключается в том, что шаблоны ваших писем должны учитывать размер различных экранов.
Компоненты успешного шаблона письма:
1. Используйте большой размер текста/шрифта на мобильных устройствах
2. Убедитесь, что вы используете правильные точки остановок, используя медиа-запросы, которые являются частью кода CSS. Именно этот код определяет размер экрана, с которого просматривается электронная почта, и затем отображает правильный размер письма. Marketo, используя оптимизированные шаблоны улучшил свои результаты:
3. Убедитесь, что СТА находится на видном месте и пользователям не нужно прокручивать письмо, чтобы увидеть ее.
Совет
Цель любого тестирования рассылок заключается в выявлении улучшений, которые вы можете использовать в ваших кампаниях. Однако некоторые email-маркетологи подходят к тестам своих писем слишком бездумно. Помня об этом, избегайте следующих распространенных ошибок:
Рандомная отправка
Обязательно нормализуйте время отправки при A/B тестировании. Даже разница в 30 минут может существенно повлиять на результаты, поэтому делайте рассылку писем единовременно и в оптимальное время для ваших подписчиков.
Использование небольшого размера выборки
Хорошее правило: собрать по меньшей мере 1000 взаимодействий для каждого теста. Например, вы используете тест CTA и больше всего заботитесь о таком показателе как click-to-open rate. Строка темы должна остаться неизменной – единственное изменение будет внутри самого письма. Чтобы получить 1000 взаимодействий, спрогнозируйте данное количество, основываясь на выбранной аудитории и средней частоте открытий писем.
Обязательно проверяйте тесты 2-3 раза, чтобы подтвердить результаты. Отправляйте рассылку в те дни, когда вы можете получить максимальное количество открытий данных писем.
Использование слишком большого числа переменных
Многие тестируют сразу несколько переменных показателей, думая, что это быстрее приведёт к улучшениям. Проблема здесь заключается в том, что вы не узнаете индивидуальных отклонений по каждой переменной. Скажем, вы одновременно проверяете три переменные – копирование, СТА и изображение. Даже следуя всем правилам и отслеживая всё по лучшим практикам, вы не сможете сказать какой именно показатель вызвал улучшение.
Совет
Ошибка 1: неясная тема письма
Казалось бы, что может быть проще — но львиная доля игроков рынка до сих пор не следует этому правилу. Тема вашего письма должна четко соответствовать содержанию. Очень важно избегать двусмысленности.
Так, тематическое исследование, проведенное AWeber Communications, показало, что четкие и лаконичные темы получили на 541% больше кликов, чем длинные и «заумные».
Возможно, отвлеченные темы звучат и красивее, однако работают они менее эффективно.
Вспомните, сколько раз вы видели такие письма в своем ящике:
- «Ты не один...»
- «Наконец-то ты здесь!»
- «Все еще делаешь это по-старому?»
- «Мой подарок тебе…»
Совсем другая ситуация происходит с такими примерами, как:
- «9 лучших тем сообщений в электронной почте»
- «Ваша стратегия персонализации выигрышей»
- «8 главных ошибок маркетологов в e-mail рассылках»
- «3 шага на пути к лояльности клиентов»
Совет
- Сразу покажите пользователю, что их ожидает при открытии письма.
- Используйте в темах цифры и такие слова как «Советы» и «Шаги».
- Сосредоточьтесь на всех показателях, а не только на open-rate.
- Даже самая лучшая тема письма бесполезна, если не приведёт к «клику». Если сомневаетесь, проверьте!
Ошибка 2: неотсортированные списки с email-адресами
На сегодняшний день сложнее бывает даже не заинтересовать пользователя, а добиться того, чтобы ваши письма дошли до адресата. Чтобы попасть в заветную папку «Входящие» недостаточно избегать лишь «спамных» слов.
Когда речь идёт о модели взаимодействия с пользователем, многие берут пример с Gmail. Gmail делит электронные письма на три отдельные категории: первичные, социальные и рекламные. Попадание в категорию «первичных» является настоящей головной болью для маркетологов, поскольку Gmail оценивает целый комплекс факторов:
- Постоянное открытие писем
- Прокрутка
- «Клики» в пределах электронной почты
- Уникальные «клики» внутри письма
- Частота взаимодействия с контентом в целом (т.е. регулярно ли получатель открывает письма данного отправителя)
- положительное и отрицательное взаимодействие с пользователями;
- размещение в черном списке и жалобы на спам;
- частота открытия и кликов по вашим письмам и др.
3 шага к «чистой» e-mail базе
1) Отслеживайте динамику soft bounce
«Мягкие» возвраты, или soft bounce — это ситуация, когда e-mail существует, но доставка вашего письма на него по каким-либо причинам не возможна. Это может быть в случае временной блокировки адреса, заполнения памяти ящика, или же пользователь просто запретил рассылку. Такие ошибки происходят с довольно низкой периодичностью, поэтому не считаются вредоносными, однако многие email-маркетологи не уделяют им должного внимания, в результате чего они пропускают тот поворотный момент, когда слишком большое количество soft bounce портит репутацию их домену.
2) Удаление role-based адресов
Role-based адреса (например, admin @, help @, sales @) — это адреса электронной почты, которые не связаны с конкретным человеком, а скорее с компанией, отделом или группой получателей. Они обычно не предназначены для личного использования и являются своего рода проблемой:
— невозможно доказать, что каждый, кто получает рассылку по таким адресам, изначально давал согласие на их получение;
-эти адреса обычно более восприимчивы к сбору информации из Интернета;
— часто role-based адреса используют, как спам-ловушки. Считается, что любое электронное письмо, отправленное на такие адреса, является спамом по умолчанию, потому что адрес был получен и используется без разрешения.
3) Запуск кампаний по повторному вовлечению пользователей
25-50% всех списков email-маркетологов регулярно включают в себя ряд неактивных пользователей. Кампании по повторному взаимодействию являются экономически эффективным способом определить, какие из этих неактивных подписчиков по-прежнему хотят получать от вас письма. Это важно для доставки электронной почты, поскольку отмена подписки лучше, чем маркировка как спам.
Совет
- Автоматизируйте очистку своих баз данных, чтобы снизить долю ошибок, негативно влияющих на репутацию вашего домена.
- Качество вашей базы заметно сказывается на вашей репутации в глазах почтовых сервисов. Постоянно следите за чистотой листов подписчиков: валидируйте неактивных, проверяйте всех "новичков".
Ошибка 3: отсутсвтие возможности узнать, находится ли ваше письмо в «Входящих»
Только 79% коммерческих писем попадают в основной почтовый ящик. Одно из пяти писем попадает в папку спам, одно в hard bounce, еще одно в soft bounce Это довольно большой процент ваших исходящих писем, которые отправляются впустую.
Когда ваши письма отправляются в папку «спам», они по-прежнему считаются доставленными. Тем не менее, немногие смотрят эти папки. Ваш коэффициент доставки электронной почты может составлять 99%, и при этом только 50% ваших писем попадают в «первичную» категорию писем.
Если вы, как и большинство маркетологов, полагаетесь на email-маркетинг как на дополнительный инструмент увеличения дохода, не советуем игнорировать тот факт, что возможно половина ваших усилий будет напрасной. Именно поэтому важно обращать внимание не только на такие показатели, как отправка, доставка, скорость доставки, «жесткий» возврат и «мягкий» возврат. Эти цифры не скажут вам, какой процент сообщений действительно попал в папку «Входящие», а какой попадал в папки спама.
Для того чтобы узнать, что происходит с вашими письмами, можно использовать специальные для этого инструменты. Например, можно использовать специальную интегрированную платформу, которая будет показывать размещение почтовых ящиков, репутацию отправителя, анализ спама и анализ дизайна. Используя такие платформы для оптимизации вашего e-mail списка, вы можете быстро улучшить результаты своей работы.
Совет
- Управляйте возвратами путём внедрения специальных кампаний среди Интернет-провайдеров.
- Измеряйте папку «Входящие», чтобы устранить проблему с конкретными адресами.
Ошибка 4: нет сегментирования по взаимодействию
У Интернет-провайдеров высокие требования к вашим письмам. Им важно видеть, что с email-рассылкой взаимодействуют на регулярном уровне (читают, прокручивают, кликают). Когда у вас высокий уровень взаимодействия с клиентами, возрастает вероятность того, что ваше письмо попадёт в категорию «первичных».
- Предположим, что вы регулярно отправляете электронные письма 100 000 подписчикам по своей базе данных. В течение последних 90 дней 20 000 из этих 100 000 (или 20%) взаимодействовали вашей email-рассылкой. Другие же 80 000 (или 80%) не делали этого.
- Соответственно, если вы отправите электронные письма только тем 20 000 подписчикам, open-rate будет составлять 18%, процент «клика» будет 3%, а процент отмены подписки будет сведён к нулю.
- Если вы отправите электронные письма только 80 000 подписчикам, ваш open-rate составит 3%, ваш коэффициент кликов составит 0,2%, а процент отмены подписки будет равняться 0,31%.
Чтобы добиться здесь наилучших результатов отправьте сначала письма подписчикам с высоким уровнем активности, подождите 30 минут, затем отправьте остальным. Таким образом, вы получите высокие показатели. Интернет-провайдер будет видеть высокий уровень взаимодействия, что повышает вашу репутацию как отправителя. Затем, когда вы отправите свое второе письмо, интернет-провайдер будет перенаправлять больше таких сообщений в папку «Входящие».
Совет
- Для повышения репутации осуществляйте рассылку пошагово.
- Если вы отправляете большой объём сообщений, распределите их по уровням взаимодействия.
Ошибка 5: нет стратегии взаимодействия
Определение «неактивных» подписчиков полностью зависит от электронной почты вашей компании. Если вы регулярно делаете email-рассылку (два-три раза в неделю), неактивным подписчиком может быть тот, кто не проявлял активность 90 дней или 6 месяцев.
Если вы отправляете электронные письма ежемесячно или ежеквартально, неактивным подписчиком может быть тот, кто не проявлял активность год или больше.
В любом случае, поскольку эти люди были активны в прошлом и вы «вложили» в них достаточное количество времени и средств, стоит попытаться задействовать их повторно. Заранее спланированная стратегия повторного вовлечения ваших подписчиков может увеличить ваш доход до 14 раз. Также стоить помнить, что привлечение новых клиентов потребует новых затрат.
Чтобы «разбудить» ваших неактивных подписчиков, выполните кампании по повторному вовлечению (или реактивации). Поступая таким образом, вы сможете:
- Привлечь тех, кто все еще хочет получать вашу рассылку
- Определить тех, кто не хочет
- Очистить свою базу данных
- Контролировать расходы на привлечение клиентов
В своем исследовании команда Marketo провела тест, направленный на абонентов, которые не проявляли активность год или больше. Было протестировано два предложения: обычное письмо окончательного руководства по цифровой рекламе и более «жалостливое» для повторного взаимодействия. Последнее письмо подчеркнуло тот факт, что пользователь давно не проявлял активность. В нём также спрашивалось про повторное взаимодействие и предлагалось обновить свои личные настройки. Рассылка повторного взаимодействия активировала на 238% больше подписчиков, чем обычная. Кроме того, это повысило open-rate на 70%, и на 621% повысил «клик».
Провести кампанию реактивации единожды и забыть, недостаточно. Каждую секунду вы можете потерять ценного клиента. Поэтому следует проводить такие кампании периодически. А ещё лучше, начать проводить их заранее и отслеживать динамику активности подписчиков.
Совет
- Используйте кампании реактивации, чтобы идентифицировать тех, кто все еще хочет взаимодействовать с вами, но по какой-либо причине не делает этого.
- Создайте целую серию «реанимационных» писем, а не только одно.
Ошибка 6: использование кнопки call-to-action на основе изображений
Чтобы письмо считалось прочитанным, изображение в нём должно быть загружено. Однако, если у пользователя не установлена почтовая программа для автоматической загрузки изображений, то он не сможет просмотреть ваше письмо.
Эффективным средством здесь будет кнопка HTML: закодированная кнопка CTA (call-to-action), которая выглядит как кнопка изображения, но представляет собой только код HTML и CSS. В зависимости от браузера или устройства пользователя ваша кнопка HTML будет отображаться почти так же, как у получателя.
Marketo проверил эти два варианта с изображением CTA в формате JPEG и с кнопкой HTML. При отправке закодированная кнопка выглядит так же, как кнопка изображения.
Однако отобразилась в итоге только кнопка HTML, когда письмо попало в папку «Входящие». В результате улучшился пользовательский интерфейс, который положительно повлиял на все показатели. С помощью кнопки HTML open-rate составил 5%, переход по «клику» увеличился на 20% и сам «клик» повысился на 15%.
Совет
- Используйте кнопку HTML вместо кнопки изображения, поскольку именно она отображается, когда письмо попадает в папку «Входящие».
Ошибка 7: нет мобильной оптимизации
Ваши покупатели используют несколько девайсов на пути к совершению покупки. Одним из ключевых моментов заключается в том, что шаблоны ваших писем должны учитывать размер различных экранов.
Компоненты успешного шаблона письма:
1. Используйте большой размер текста/шрифта на мобильных устройствах
2. Убедитесь, что вы используете правильные точки остановок, используя медиа-запросы, которые являются частью кода CSS. Именно этот код определяет размер экрана, с которого просматривается электронная почта, и затем отображает правильный размер письма. Marketo, используя оптимизированные шаблоны улучшил свои результаты:
3. Убедитесь, что СТА находится на видном месте и пользователям не нужно прокручивать письмо, чтобы увидеть ее.
Совет
- Мобильная оптимизация необходима. Шаблоны – отличная возможность достичь тех результатов, которые вы планируете.
Ошибка 8: плохие тестовые решения
Цель любого тестирования рассылок заключается в выявлении улучшений, которые вы можете использовать в ваших кампаниях. Однако некоторые email-маркетологи подходят к тестам своих писем слишком бездумно. Помня об этом, избегайте следующих распространенных ошибок:
Рандомная отправка
Обязательно нормализуйте время отправки при A/B тестировании. Даже разница в 30 минут может существенно повлиять на результаты, поэтому делайте рассылку писем единовременно и в оптимальное время для ваших подписчиков.
Использование небольшого размера выборки
Хорошее правило: собрать по меньшей мере 1000 взаимодействий для каждого теста. Например, вы используете тест CTA и больше всего заботитесь о таком показателе как click-to-open rate. Строка темы должна остаться неизменной – единственное изменение будет внутри самого письма. Чтобы получить 1000 взаимодействий, спрогнозируйте данное количество, основываясь на выбранной аудитории и средней частоте открытий писем.
Обязательно проверяйте тесты 2-3 раза, чтобы подтвердить результаты. Отправляйте рассылку в те дни, когда вы можете получить максимальное количество открытий данных писем.
Использование слишком большого числа переменных
Многие тестируют сразу несколько переменных показателей, думая, что это быстрее приведёт к улучшениям. Проблема здесь заключается в том, что вы не узнаете индивидуальных отклонений по каждой переменной. Скажем, вы одновременно проверяете три переменные – копирование, СТА и изображение. Даже следуя всем правилам и отслеживая всё по лучшим практикам, вы не сможете сказать какой именно показатель вызвал улучшение.
Совет
- Отслеживайте время отправки теста.
- Чтобы обеспечить нормальную статистику, работайте с большой выборкой.
- Создавайте тесты на основе одной переменной.