ЗДРАВСТВУЙ, ГИПЕР-РЕЛЕВАНТНОСТЬ: КУДА РАЗВИВАЕТСЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ?

Что делать, если внезапно настиг ураган, а запас хода электромобиля ограничен, чтобы добраться до безопасного места? Свяжись с компанией и попроси снять ограничения. Так и поступил один из владельцев Tesla, когда в сентябре 2017 года ураган «Ирма» навис над Флоридой. Когда была объявлена эвакуация, он обратился в Tesla с просьбой, указав, что дополнительный запас хода в 48 км поможет ему добраться до безопасного места. Tesla просьбу выполнила и выпустила временное обновление ПО для всех электромобилей на территории штата.

Международная консалтинговая компания Accenture провела очередное исследование в области влияния персонализации на лояльность потребителей. С удовольствием показываем вам итоги и рекомендации, выявленные в ходе данного исследования. Приведенный выше пример компании Tesla, показывает путь завоевания нового уровня лояльности потребителей.
 

«Умная» персонализация на подходе

Сегодня компании инвестируют миллиарды в персонализацию клиентского сервиса и коммуникаций. Такая «умная» персонализация направлена на удовлетворение потребностей клиента с учётом его индивидуальных характеристик, которые базируются на уникальных знаниях о нем.

Например, Virgin Hotels Chicago, чтобы повысить качество обслуживания своих гостей на протяжении всего их присутствия в нем, для персонализации сервиса использует digital технологий. Virgin создал мобильное приложение, которое позволяет гостям настраивать температуру в номере, сортировать поток телеканалов, осуществлять резервирование столов в ресторане отеля и т.п. Также параллельно проводится онлайн-анкетирование для того, чтобы гости могли сообщить о своих предпочтениях: размер и мягкость подушек, содержимое мини-бара и т.п., наличие аллергии на что-то или просто какие-то специфические  пожелания. Учитывая уникальные потребности каждого гостя, отель делает клиентов более лояльными и увеличивает шансы на их возврат в будущем.   

Исследования  Accenture показывают, что 48% потребителей рассчитывают на индивидуальный подход, чтобы стать лояльным клиентом. Отсутствие персонализации в прошлом году побудило отказаться от деловых отношений 33% клиентов. 

Несмотря на то, что сегодня у любой компании есть возможность повысить качество сервиса и как следствие лояльность с помощью персонализации, только 22% клиентов признают, что компании, оказывающие им услуги, учитывают их потребности и предпочтения, анализируя прошлые взаимодействия. 


При этом, 73% руководителей ведущих компаний признают потребность в изучении продуктов, услуг и характеристик, которые значимы для потребителей. Некоторые из таких компаний уже готовятся к персонализации следующего поколения. Мы называем ее гипер-релевантностью.
 

Здравствуй, гипер-релевантность!

Обычная персонализация довольно статична. Гипер-релевантность же динамична, как и современные потребители. Она идет на шаг дальше и использует данные реального времени, а также поведенческие данные для создания релевантной связи с клиентом. 

Например, пользователь в течение 15 минут рассматривает зеленые ботинки в вашем приложении и выходит без покупки. Быстрый анализ этого клиента показывает:
•    он предпочитает делать покупки со скидками;
•    до этого покупал обувь определенного бренда;
•    большинство покупок совершил в воскресенье с 6 до 9 вечера;
•    хорошо реагировал на push-уведомления в прошлом.


После этого можно оправить  гипер-персонализированное push-уведомление на мобильное устройство, предоставляя скидку дня на зелёные ботинки того самого бренда в воскресенье вечером. Аналитика, искусственный интеллект и digital assistants способствуют переходу на гипер-релевантный уровень. Они позволяют достичь новых уровней понимания клиентов, создают такие точки соприкосновения, которые реагируют на изменения покупательского настроения в режиме реального времени.  
  

Гипер-релевантной персонализацией может похвастаться Netflix. На их платформе зарегистрировано более 100 миллионов пользователей. Такой успех во многом объясняется тем, что 75% процентов выдачи сайта персонализировано под интересы каждого пользователя. У Netflix все начинается прямо с главной страницы.


Пользователи Netflix могут сами назначать рейтинг фильмам, по которому будет понятно их отношение к нему. В сочетании с индивидуальным профилем пользователя платформа может прогнозировать контент, который будет интересен клиентами и своевременно делать рассылку уведомлений.

Две стороны релевантной «монеты»

Для того чтобы иметь возможность предоставлять гипер-релевантный опыт быстро и масштабно, компаниям нужны две вещи:

1. Данные о своих клиентах

Гипер-релевантный опыт работы с клиентами основан на глубоком понимании их как на мотивационном, так и на ситуационном уровне. Традиционных данных, собираемых с посещений веб-сайтов, сообщений в социальных сетях или историй прошлых покупок уже недостаточно. Требуется более личностная информация. Например, данные о состоянии здоровья передаваемые в реальном времени при помощи биометрических технологий или же отслеживания поведения клиентов, и после создание персонализированных предложений в  зависимости от погоды, времени суток, их местоположения и индивидуальных привычек. Например, предложить чашку кофе со скидкой в ​​холодное утро перед долгой поездкой на работу.

Хорошая новость – клиенты больше не удивляются интересу со стороны компаний. Наоборот, почти треть потребителей ожидают от компаний, с которыми они взаимодействуют, что те заходят узнать о них больше. Две трети готовы охотно делиться персональной информацией с компаниями. Нужно лишь заинтересовать их и дать что-либо взамен.

2. Доверие клиентов

Обеспечение доверия – обязательное условие для реализации «умной» персонализации. Поскольку количество взаимодействий с клиентами растёт, и цифровые помощники играют большую роль при получении данных, нужно исключить вероятность того, что может произойти утечка данных. При сборе  информации о клиенте самое главное  - донести до него, что его данные в абсолютной безопасности и обеспечить эту безопасность.


Только внимательность к опасениям клиентов позволит убедить их делиться данными о себе для гипер-релевантной коммуникации.
 

Выводы и рекомендации

1. Инвестируйте в новые источники информации

Не полагайтесь исключительно на статичную аналитику или традиционные источники информации. Инвестируя в новую цифровую инфраструктуру и мобильный маркетинг вы можете уже сейчас использовать новые возможности для персонализации коммуникации. 

Например, мобильные устройства являются неотъемлемой частью жизни каждого человека. Получая данные о местоположении клиента через его телефон, и сопоставляя эти данные с ранее полученной информацией, можно заранее предугадывать действия и поведение клиентов. Только представьте, вы можете наблюдать за тем, во сколько человек выходит из дома, какие кафе предпочитает, где его любимые магазины. В течение секунды можно донести релевантное предложение до потенциального клиента на основе данных о его местоположении.

2. Уделяйте внимание деталям

Потребители ценят компании, которые уделяют своё внимание, казалось бы, незначительным составляющим. Например, клиент находится дома, и все его девайсы подключены к домашней сети. Сначала он ищет «планирование свадьбы» на телефоне. Затем с компьютера рассматривает контент, связанный с покупкой свадебных платьев. Потом с планшета ищет рыбацкие принадлежности. Сеть подсказывает нам, что это девушка из предыдущих поисковых запросов, и можно показать объявление, где женщина ловит рыбу.

Не забывая про маленькие детали, вы можете добиться больших успехов. Сегодня вы своевременно предложите удочку, а завтра поможете спастись от урагана.