ИССЛЕДОВАНИЕ: ЧТО ПРОИСХОДИТ С РОССИЙСКИМ РЫНКОМ CRM-МАРКЕТИНГА СЕГОДНЯ?

Какие ключевые тенденции наблюдаются на российском рынке управления лояльностью потребителей? Какие CRM-стратегии и платформы выбирают крупнейшие компании нашей страны по отраслям? На эти и многие другие вопросы мы получили ответы в рамках своего масштабного исследования развития CRM-маркетинга в России, проведенного совместно с Cossa.ru

В 2016 году INBRIEF и Ruward первыми начали глобально исследовать рынок CRM-маркетинга в России. На старте аналитического проекта были опубликованы обзор рынка услуг в области CRM-маркетинга и большой справочный раздел с развернутыми ответами на 25 популярных вопросов игроков рынка, связанных с CRM-маркетингом. Но с тех пор ситуация заметно изменилась: из-за появления все большего количества игроков и инструментов этой быстро растущей отрасли бренды начали более пристально наблюдать за развитием CRM-маркетинга, активнее знакомясь с теми возможностями, которые он предлагает сегодня. Поэтому в ходе исследования было выяснено, действительно ли российские компании перестали недооценивать потенциал CRM-инструментов и начали внедрять их для усиления текущих маркетинговых стратегий.

В 2017 году в результате исследования, основанного на онлайн анкетировании и глубинных интервью с маркетологами, работающими на стороне клиента, нами были опрошены представители более 250 компаний из 13 отраслей: по итогам получился полноценный обзор главных трендов отрасли, которые стоит взять на карандаш.

Участники исследования

Чтобы детально взглянуть на CRM-маркетинг с клиентской стороны, в ходе исследования было опрошено более 250 представителей компаний из 13 отраслей от FMCG-ритейла до сферы образования.

Важно отметить, что специфика предмета исследования — CRM-маркетинг и его автоматизация — обусловили активное участие в опросе представителей IT-сферы: CRM-интеграторов, разработчиков ПО и различных digital-инструментов. Интересно, что использование CRM-инструментов вызвало равный интерес у представителей совершенно разных отраслей: по итогам исследования в нем поучаствовало примерно одинаковое количество представителей рекламной отрасли, медицинских и фармкомпаний, брендов HoReCa и банков (по 6% соответственно). Меньше всего оказалось представителей сферы образования, где CRM-маркетинг пока еще не нашел особого распространения в России, и компаний, специализирующихся на продаже табака и алкоголя. Однако это не значит, что последние неактивно развивают собственное CRM-направление: вероятно, участие в интервью и раскрытие информации по этим вопросам затруднялось для них спецификой российских законодательных ограничений в сфере dark market.

Единодушие в восприятии

Если результаты прошлогоднего исследования показали нечеткость понимания формулировки этого направления маркетинга, то за год определение CRM-маркетинга обрело гораздо более четкую форму. К концу 2017 года 70% представителей на стороне клиента единодушно определили это направление как «Персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных».

Но на этом хорошие новости не заканчиваются: динамика проникновения CRM-проектов продолжает расти, и уже 69% клиентов отмечают, что используют или собираются использовать в ближайшее время CRM-инструменты. Актуальность CRM-маркетинга уже не вызывает вопросов: по сравнению с предыдущим годом две три компаний увеличили активность в этом направлении, и в дальнейшем их количество будет только расти.

Динамика развития CRM-маркетинга

О том, что российский рынок CRM-услуг не стоит на месте говорит отношение к нему в компаниях сразу из разных отраслей. Если два года назад о том, что такое CRM-маркетинг и для чего он нужен, могли сказать единицы, то сейчас уже 58% респондентов отмечают, что он является важной и существенной частью нынешней маркетинговой стратегии, работающим на развитие бренда наряду с другими инструментами.

Важный маркер для оценки состояния рынка —динамика развития. Респондентам было предложено рассказать об активности компании в 2017 году и планах на 2018. Результаты более чем красноречивы: 57% опрошенных в 2017 году увеличили CRM-маркетинговую активность (26% — «существенно»). А в планах на 2018 год у 65% компаний — «увеличение CRM-маркетинговой активности". И ещё 20% опрошенных планируют в 2018 году запустить свою первую CRM-кампанию.

Для чего используется CRM-маркетинг?

Лидеры среди самых распространенных инструментов CRM-маркетинга — аналитика и сегментация данных клиента с их хранением и управлением в специально собираемых базах (66% и 62% соответственно). Поведенческий маркетинг в России набирает обороты, что закономерно отразилось и на том, насколько важным для выбора инструментов маркетинга стал анализ продолжительной истории действий потребителя.

В спину глубокой аналитике дышат и персонализированные коммуникации с помощью e-mail и SMS: для 59% брендов-участников этот инструмент вошел в Топ-3 приоритетных задач CRM-маркетинга.

Важно, что российские компании стремятся не отставать от мировых трендов в области управления потребительским поведением: уже 47% компаний из тех, что поучаствовали в исследовании, уже имеет собственную программу лояльности и продолжит ее развивать в дальнейшем.

Об основных KPI в CRM-маркетинге

Для участников исследования самыми важными метриками при оценке результатов CRM-кампаний стали частота транзакций и размер среднего чека — за ними на регулярной основе следит 53% и 46% опрошенных. Эти показатели наиболее явно отражают динамику по маркетинговой деятельности на данный момент: чем более релевантно текущее предложение, тем больше сделок совершается и тем выше становится средний чек.

О бюджетах на CRM-маркетинг

Распределение бюджета в компании — вопрос конфиденциальный, поэтому в ходе исследования не все участники смогли дать релевантные данные по этой теме. Тем не менее, на основе части предоставленных ответов можно получить представление о тенденциях по затратам на CRM-маркетинг в России. Во-первых, доли бюджета на кампании такого типа в российских компаниях преимущественно не превышают 15% — об этом сказали 62% опрошенных. Но количество «активных» брендов, развивающих CRM-направление, растет: в 19% таких компаний доля бюджетов на CRM-проекты достигает уже 30%. Больше 30% от маркетингового бюджета на это направление выделяют лишь единицы:

Во-вторых, — увы, но пока скорость увеличения бюджетов на CRM-проекты растет несоизмеримо с ростом интереса к ним: большая часть компаний — 36% — тратят на реализацию своих CRM-стратегий менее 1 млн рублей в год. При этом 26% респондентов отметили, что в их компаниях на это направление тратится от 3-5 млн рублей в год и более: учитывая полученные ранее данные о наращивании активности в сфере CRM-маркетинга, можно прогнозировать дальнейший уверенный рост бюджетов на такие проекты.

Выводы

Осведомлённость бизнеса о возможностях CRM-маркетинга демонстрирует явную положительную динамику: две трети опрошенных компаний либо уже применяют CRM-маркетинг, либо собираются начать в ближайшее время.
Термины и понятия CRM-маркетинга стали более устоявшимися, началось формирование единого понятийного пространства.
На клиентском рынке в ближайшее время существует потенциал как минимум двукратного роста.
Динамика развития CRM-активностей выраженно положительная: 58% компаний считает CRM-активности очень существенными и важными элементами маркетинга; более половины компаний, использующих CRM-маркетинг, в 2017 году увеличили эту активность; в планах на 2018 увеличение либо начало CRM-активности находится у 85% компаний.
Потенциал инструментов CRM-маркетинга клиентами пока раскрыт не до конца и эти инструменты чаще используются для поддержания отношений с клиентами, чем для их развития.

Но это — далеко не все, что удалось выяснить о состоянии рынка CRM-маркетинга в России. Хотите подробностей? Ищите полную версию нашего исследования, включающую 12 разделов со всесторонним анализом отрасли, в спецпроекте на сайте Cossa.ru.