МОБИЛЬНОСТЬ, СОЦИАЛЬНОСТЬ И АНАЛИТИКА: CRM-МАРКЕТИНГ В РОССИИ - ИТОГИ 2016
Рынок CRM в России относительно молод, однако за последние годы он проделал большой путь до инструмента, который сегодня используется почти каждым отделом маркетинга в том или ином объеме. Впрочем, данный сегмент сохраняет положительную динамику и сегодня, приобретая все новые ответвления и разновидности, давая тем самым рынку плодотворную почву для все новых Buzzword-ов и терминов, вроде социальный, «облачный», вертикальный, мобильный. Какими же трендами в CRM-маркетинге ознаменовался 2016?
Что из себя представляет российский рынок CRM-маркетинга
Интерес к маркетингу отношений стал вырисовываться с бурным развитием digital-технологий: бизнес приобрел новые возможности для роста эффективности продаж и осознал необходимость налаживания долгосрочных отношений с клиентами через онлайн-каналы. Первыми адептами стали компании в сфере B2C с большим количеством конечных потребителей, однако со временем и B2B начали применять подходы маркетинга отношений.
Сейчас рынок CRM-маркетинга в России представлен несколькими десятками компаний, которые либо занимаются исключительно маркетингом отношений (39%), либо предлагают его в качестве одной из своих услуг (61%). Главными услугами агентства видят стратегическое планирование, разработку проектов и аналитику, однако только 60% считают их своими сильными сторонами.
Формированию самостоятельного сегмента CRM в России сильно мешают терминологические расхождения. До сих пор не утвердилось ясного понимания CRM-маркетинга, поэтому рыночные предложения также сильно разнятся: часть компаний предлагает этот продукт либо под другим названием, либо как компонент других услуг от email-маркетинга до direct-mail. Есть и такие, кто продвигает под термином совершенно отличные от CRM направления вроде event-маркетинга.
Понятие CRM-проекта также размыто: на равных условиях существуют определения проекта как всей истории взаимоотношений с клиентом и как завершенного проекта по рассылке, например. Однако если говорить о типах проектов, то явно выделяются скидочные предложения, накопительные программы и промокампании.
CRM-маркетинг выделился в отдельный сегмент рынка маркетинговых услуг, но еще рано говорить о его массовом распространении. Тем не менее, он вышел в стадию прогрессивного роста на российском рынке, что подтверждается увеличением спроса на эту услугу.
Взять на карандаш: 8 актуальных трендов CRM-маркетинга
Заинтересованность в CRM-маркетинге растет, однако в пору, когда рынок буквально перегружен решениями, существует вероятность попытаться автоматизировать то, что возможно трогать не стоило, или же просто сделать выбор инструмента, чья эффективность никак не оправдывает инвестируемых в него средств.
Мы постарались выделить те ключевые тенденции, которые сегодня напрямую оказывают влияние на рынок CRM-маркетинга в России. Надеемся, что это позволит вам понять не только, что представляет сегодня собой данный рынок и куда он движется, но и, поможет выбрать тот или иной инструмент для решения своих бизнес-задач.
Изменение бизнес-подхода к CRM
Мы по-прежнему немного отстаем от Западных стран, поскольку большинство компаний в России продолжают видеть в CRM-маркетинге инструмент, направленный только на продажи, который должен давать немедленный результат в виде транзакций от клиентов. Однако с ростом маркетинговой образованности в бизнес-сообществе растет стремление не просто автоматизировать процессы, но выстроить коммуникацию с клиентами, растет понимание, что CRM это, прежде всего, идеология.
Снимая «розовые очки», бренды приходят к осознанию того, что без внедрения стратегии, без построения методологии клиентоориентированного бизнеса внедрение софта не дает практически ничего. Нельзя купить специализированную CRM-платформу и ожидать, что она волшебным образом кардинально улучшит ситуацию или мгновенно скажется, например, на вашей выручке. «CRM-платформы собирают огромный массив данных о ваших покупателях, но сами по себе они бесполезны. Самое важное — то, как вы воспользуйтесь этой информацией в маркетинговых коммуникациях», — считает Джозеф Мишели, автор книг по анализу потребительского опыта, спикер, генеральный директор The Michelli Experience.
Развитие узкоспециализированных направлений
Несмотря на то, что email-маркетинг, Big Data, campaign-менеджмент, контент-маркетинг и другие подобные инструменты напрямую связаны с CRM-маркетингом, они все больше развиваются как отдельные узкие направления. Например, согласно рейтингу digital-технологий Adindex , на российском рынке порядка 10 компаний предоставляют только услуги по работе с email-каналом. SMM-агентств, предлагающих исключительно social media-услуги, стало так много, что консалтинговое агентство Tagline составило для них отдельный от digital-агентств рейтинг.
Рынок становится более сегментированным: наряду с опытными маркетинговыми агентствами с комплексным подходом к выполнению задач клиента, активно развивается сектор агентств, которые оказывают услуги в рамках единственной компетенции.
Улучшение интеграции
Стратегия CRM-маркетинга предполагает омниканальное взаимодействие с клиентами для динамичного потребительского опыта. Специалисты индустрии прогнозируют, что будут продолжать развиваться технологии для интеграции офлайн и онлайн коммуникаций и синхронизации всех точек взаимодействия клиентов с компанией в рамках единой бизнес-стратегии. Наравне с этим будет продолжать расти спрос на агрегированные аналитические отчеты по всем каналам и кампаниям и появится больше all-in-one платформ, как американская HubSpot, соединяющих все инструменты маркетинга.
Сейчас интегрированный подход в наилучшим образом развит в банковском секторе. В частности, «Сбербанк» , «Тинькофф банк» и «Рокетбанк» уже давно устанавливают стандарты для непрерывного потребительского опыта, выстраивая маркетинговые коммуникации в удобном виде и в релевантных и доступных каналах от мобильного приложения и онлайн-банка до социальных сетей, где можно обратиться к сотрудникам напрямую.
Развитие CRM в малом и среднем бизнесе
Если раньше потребность во внедрении CRM-маркетинга видели исключительно крупные игроки, то последние несколько лет наблюдается рост интереса к идеологии в малом и среднем бизнесе. Это обусловлено двумя основными факторами: во-первых, растет уровень осведомленности о CRM и его пользе и эффективности для бизнеса, а во-вторых, на рынке становится все больше простых и доступных маркетинговых CRM-платформ.
Заблуждение о том, что CRM-маркетинг — прерогатива только «крупных рыб», постепенно рассеивается. Если не задаваться целью объять необъятное, то малый и средний бизнес уже может успешно использовать подходы CRM-маркетинга к конкретным областям взаимоотношений с клиентами, выстраивая персонализированные коммуникации, стимулируя продажи.
Вертикальный CRM
В последние годы на рынке появляется все больше специализированных CRM-решений для отдельных отраслей бизнеса, которые способны составить неплохую конкуренцию комплексным и универсальным платформам. «Горизонтальные CRM-платформы будут постепенно вытесняться отраслевыми вертикальными, которые решают конкретные задачи для определенной индустрии,» — считает Анатолий Гейфман, исполнительный директор Carevoyance.
Коробочные решения будут формировать рынок и стимулировать развитие отраслевой CRM экспертизы, привлекая компании из узкоспециализированных сфер, как здравоохранение или недвижимость. Обновление устаревшей системы предоставит им больше возможностей для улучшения качества обслуживания клиентов, формирования более прочных взаимоотношений с ними и, как следствие, извлечения выгоды.
Социальный CRM
По данным исследования компании VoucherBin, 46% покупателей используют социальные медиа при принятии решения о покупке, причем 80% сильно полагаются на пользовательский контент (UCG), отзывы и мнения их окружения. Социальные сети становятся ключевым источником персональной информации, каналом коммуникаций брендов с клиентами и неотъемлемой частью стратегии CRM-маркетинга.
Такие мастодонты, как Microsoft, уже расширили функционал своих CRM-платформ в ответ на потребности рынка: инструменты social listening (мониторинга социальных сетей), анализа настроений и трендов в реальном времени позволяют маркетологам лучше идентифицировать потребности своих клиентов и быстро реагировать на их поведение.
Мобильный CRM
По данным последнего опроса Google, мобильные приложения постепенно становятся важной частью потребительского опыта: каждый второй пользователь обращается к приложению, чтобы узнать больше о бренде или продукте и совершить покупку. Причем, каждый третий возвращается к приложению, если оно упрощает сам процесс покупки и помогает решить конкретную задачу (удовлетворить потребность). Это подстегивает компании увеличивать поток инвестиций в создание мобильных приложений и закладывать их использование в рамках своих CRM-активностей.
Например, в этом году «Иль де Ботэ» стал первым бьюти-ритейлером в России, запустившим свое мобильное приложение, которое полностью синхронизируется с онлайн-магазином и активирует имеющуюся физическую дисконтную карту. После релиза они запустили масштабную активационную промокампанию только для пользователей приложения, стимулируя новые и повторные обращения.
Рост интереса к прогнозной аналитике
Феномен «больших данных» перевернул рынок технологий несколько лет назад, и все больше компаний стремятся найти способы использования накопленной информации для увеличения конкурентных преимуществ. В отношении рынка CRM эта тенденция обусловлена рядом причин: во-первых, растущим объемом данных о потребителях, во-вторых, появлением более бюджетных хранилищ, удобных и понятных аналитических решений, в-третьих, необходимостью взаимодействовать с клиентами в реальном времени и предсказывать их дальнейшие покупки.
Центральное место занимает именно предиктивная аналитика. «Вместо того, чтобы обращать взор в прошлое и реагировать на запросы по мере их поступления, компании могут внедрять прогнозную аналитику на основе всех имеющиеся данных, чтобы предсказывать поведение потребителей», — считает Стивен Рамирез, исполнительный директор маркетингового агентства Beyond the Arc. Такой подход дает компаниям шанс изучить покупательские предпочтения на более глубоком уровне и оперативно реагировать на их изменения.
2016 год показал, что отрасль CRM-маркетинга развивается очень стремительными темпами, и не собирается останавливаться на достигнутом. В результате этой экспансии по итогам 2016 года выделился еще один тренд, развитие которого прогнозируется и в дальнейшем: это распространение CRM-решений для конкретной отрасли. Вендоры наращивают число подобных решений, позволяющих в конкретной сфере использовать наиболее подходящие инструменты и механики, оптимизировать процессы интеграции и в целом упростить адаптацию сотрудников клиента к новой системе. Становится популярнее подход, согласно которому CRM может эффективно выступать не только в качестве универсального маркетингового метода для любого бизнеса, но и как кастомизированное решение, применяемое с учетом отраслевой специфики. Так, именно на этом была основана разработка CRM-платформы специально для фармотрасли вендором Navicon для компании «Р-ФАРМ», объединившая работу шести департаментов по всей России.
И еще один важный прогноз на следующий год — постепенный переход от просто управления отношениями к управлению потребительским опытом, что достигается все более разнообразными новыми CRM-инструментами. В 2017 году это может привести к росту проектов по автоматизации работы с клиентами, которые ведутся уже после совершения сделки: например, сюда входит работа с отзывами потребителей, анализ их степени доверия к бренду, использования нейросетей для формирования индивидуальных предложений.
Таким образом, за 2016 год CRM-маркетинг в России продолжил развиваться как с идеологической, так и с технологической сторон. Заметно трансформировались подходы к пониманию CRM: модернизировались новые направления и вертикальные решения для узких ниш, что сделало CRM-маркетинг еще более доступным. Компании активно учатся агрегировать данные из различных инструментов и грамотно измерять показатели своей аудитории, чтобы улучшить свое предложение и повысить уровень клиентской лояльности.