КРАТКИЙ ГАЙД ПО КЛЮЧЕВЫМ МЕТРИКАМ EMAIL-МАРКЕТИНГА
Для многих все еще остается неочевидным, какие метрики лучше всего анализировать для оценки эффективности вашей email-кампании. Чтобы раз и навсегда развеять ваши сомнения о том, какие же показатели все же стоит считать приоритетными, мы составили краткий гайд по 12 ключевым метрикам email-маркетинга, которые точно помогут точнее оценить реализацию вашей текущей стратегии.
Недавно мы уже писали о том, что email-маркетинг все еще остается самым прибыльным каналом коммуникации для компаний, стабильно показывая наиболее высокие показатели ROI. Однако для многих все еще остается неочевидным, какие метрики лучше всего анализировать для оценки эффективности вашей email-кампании. Чтобы раз и навсегда развеять ваши сомнения о том, какие же показатели все же стоит считать приоритетными, мы составили краткий гайд по 12 ключевым метрикам email-маркетинга, которые точно помогут точнее оценить реализацию вашей текущей стратегии.
Выбранную нами группу показателей можно условно разделить на 3 главных категории: Доставляемость & Устройства, Отклик & Вовлеченность, Действие & Покупка. Каждая из них имеет свои метрики, демонстрирующие процесс взаимодействия с потребителем на начальном, промежуточном и финальном этапах коммуникации.
1) Deliverability Rate
Известная агентства email-маркетинга метрика, сравнивающая количество отправленных писем с теми, что действительно были доставлены, в процентном соотношении. Почему важна? Потому что показывает качество подписчиков вашей базы, за которым нужно постоянно следить. Чем меньше % доставляемости, тем ниже качество, а значит, и количество упущенных клиентов.
2) Bounce Rate
Нельзя забывать и про показатель отказов: письмо может быть доставлено в том случае, если оно не отклонено почтовыми сервисами вроде Gmail, Yandex, Yahoo, Microsoft или других.
Такой “отказ”, или bounce, может быть разных типов, и стоит следить за тем, какой доминирует в результатах вашей рассылки:
3) Device Usage
Отслеживаете ли вы на регулярной основе, с какого устройства пользователи открывают ваши рассылки? Эта информация очень легко собирается, и при этом может быть крайне полезна. Если вы увидите, что 85% ваших подписчиков открыли последние письма на смартфонах, то сможете адаптировать email-кампанию под мобайл, добавив больше интересных интерактивных фишек для просмотра рассылок на маленьких экранов. Мы также писали о том, что среднее число открытий писем на мобильных устройствах в мире приближается к 50%. Это как минимум говорит о том, что все ваши темплейты должны быть адаптивными и читабельными на любом экране.
4. Open Rate
Несмотря на то, что эта метрика очень часто интерпретируется неправильно и вообще часто заводит аналитиков агентств email-маркеинга не в ту сторону, она все равно должна учитываться и потому заслуживает места в этом списке. Если кратко, главное, для чего нужен показатель open rate, это оценка эффективности темы писем и выбора времени отправки. Чаще всего, чем лучше продуманы тема и header письма, тем выше показатель открытия. В остальных случаях при его оценке надо быть осторожным и не делать поспешных выводов.
Open rate может быть полезен при анализе эффективности кампании во времени и сегментации открытий по разным переменным: типу устройства, региону, демографии и т.д.
В этой же области есть еще несколько более конкретных метрик, на которые тоже стоит обращать внимание:
5. Click-Through Rate
Показатель CTR представляет собой процент получателей, кликнувших на ссылку в вашем письме. Различные отслеживающие метки легко прикрепляются к письмам рассылок платформой для автоматизации маркетинга. Рассчитывается метрика просто:
6. Click-to-Open Rate
В данном случае отслеживается количество открывших письмо пользователей, которые кликнули хотя бы на одну ссылку в вашем письме. Формула также несложная:
Этот показатель важен тем, что достаточно точно демонстрирует уровень вовлеченности подписчиков в коммуникацию с брендом.
7. Subscribers
Подписавшиеся пользователи, то есть люди, добровольно поделившиеся личной информацией в обмен на какой-то интересующий их контент, — один из самых ценных ресурсов коммуникации для компаний, и за его уровнем надо следить постоянно.
Эта метрика как раз помогает мониторить количество контактов, которые подписались на письма вашего бренда, давая возможность проанализировать ценность вашего предложения на данный момент. Очевидно, что чем больше подписчиков, тем привлекательнее ваше УТП. Важнее всего следить за этим показателем в долгосрочном периоде.
8. Unsubscribe Rate
Самый наглядный показатель того, насколько релевантны ваши месседжи для аудитории. Измеряется в проценте от общего количества подписчиков, отписавшихся после очередной рассылки. Он подходит именно для оценки релевантности предложения, но не для измерения активности пользователей: во втором случае лучше смотреть на метрики open rate или click-to-open rate.
Все больше email-маркетологов стремятся максимально сократить количество шагов пользователя на пути к целевому действию. В этих целях они внедряют call-to-action формы для заполнения данными или отправки заявок сразу в письма динамических рассылок. Это приводит к так называемой конверсии in-email, которая чаще всего учитывает:
Какую ценность один email-адрес имеет для вашей компании? Какую прибыль в среднем приносит один добавленный в базу подписчик? Это очень важная метрика, напрямую показывающая, стоят ли того все усилия, затраченные на email-маркетинг. Один из возможных вариантов расчета этого показателя можно отразить в формуле:
Например, продолжительность существования email-адреса в вашей базе составляет 3 года, годовая прибыль — 800 тыс. рублей, а размер базы — 90 тыс. подписчиков. В итоге мы получим: 3 года * 800 тыс. / 90 тыс. = 27 рублей с каждого адреса. На основе этого можно легко принять решение о том, сколько денег вы готовы потратить на привлечение новых подписчиков.
11. Revenue/Leads Per Email
В В2С-сфере в кампаниях, ориентированных чаще всего на транзакции, все так или иначе сводится к ROI. Прибыль, генерируемая email-кампаниями, — это точно одна из метрик, в правильности расчета которой вам нужно удостовериться. В долгосрочной перспективе она показывает, насколько эффективны различные типы кампаний и сколько в среднем можно ожидать получить от каждого подписчика.
Рассчитывается она так:
12. Open/Click Reach
Еще более детальный взгляд на поведение ваших подписчиков: эти метрики помогают глубже понять уникальную вовлеченность в ваши рассылки. Как это работает:
Конечно, есть еще дюжины других более сложных показателей, знать которые как минимум бы не помешало. Но в целом все так или иначе сводится к этим 12 формулам, которые точно дадут вам понять, что и как работает в вашей email-стратегии. Ну а если вам все-таки нужна дополнительная помощь с анализом вашей email-кампании, у нас найдется для вас одно решение: оставьте заявку на бесплатный email-аудит на нашем сайте, и мы расскажем, где и что у вас действительно “болит”.
Выбранную нами группу показателей можно условно разделить на 3 главных категории: Доставляемость & Устройства, Отклик & Вовлеченность, Действие & Покупка. Каждая из них имеет свои метрики, демонстрирующие процесс взаимодействия с потребителем на начальном, промежуточном и финальном этапах коммуникации.
Доставляемость & Устройства
1) Deliverability Rate
Известная агентства email-маркетинга метрика, сравнивающая количество отправленных писем с теми, что действительно были доставлены, в процентном соотношении. Почему важна? Потому что показывает качество подписчиков вашей базы, за которым нужно постоянно следить. Чем меньше % доставляемости, тем ниже качество, а значит, и количество упущенных клиентов.
2) Bounce Rate
Нельзя забывать и про показатель отказов: письмо может быть доставлено в том случае, если оно не отклонено почтовыми сервисами вроде Gmail, Yandex, Yahoo, Microsoft или других.
Такой “отказ”, или bounce, может быть разных типов, и стоит следить за тем, какой доминирует в результатах вашей рассылки:
- Soft Bounce: самый “безопасный” для бренда случай, когда отмена доставки вызвана проблемами на почтовом сервере или переполненным ящиком клиента. При этом репутация отправителя не страдает, а саму переотправку можно настроить после устранения барьера.
- Hard Bounce: типичная ошибка, возникающая в результате отправки сообщения на несуществующий или некорректный адрес. Увеличение показателя hard bounce говорит о снижении качества email-базы, и может привести к урону по имиджу бренда и блокировке отправителя. Когда начинать волноваться? “Чистой” может считаться база с показателем hard bounce менее 5%, в остальных случаях следует начать серьезно дорабатывать ваш email-лист.
- Block Bounce: самый печальный сценарий, при котором получатель сам отказывается от получения писем путем жалоб, добавления их в спам и т.п. Это знак того, что коммуникация с вами нежеланна или ваша база устарела, и нужно срочно вносить коррективы в текущую email-механику.
3) Device Usage
Отслеживаете ли вы на регулярной основе, с какого устройства пользователи открывают ваши рассылки? Эта информация очень легко собирается, и при этом может быть крайне полезна. Если вы увидите, что 85% ваших подписчиков открыли последние письма на смартфонах, то сможете адаптировать email-кампанию под мобайл, добавив больше интересных интерактивных фишек для просмотра рассылок на маленьких экранов. Мы также писали о том, что среднее число открытий писем на мобильных устройствах в мире приближается к 50%. Это как минимум говорит о том, что все ваши темплейты должны быть адаптивными и читабельными на любом экране.
Отклик & Вовлеченность
4. Open RateНесмотря на то, что эта метрика очень часто интерпретируется неправильно и вообще часто заводит аналитиков агентств email-маркеинга не в ту сторону, она все равно должна учитываться и потому заслуживает места в этом списке. Если кратко, главное, для чего нужен показатель open rate, это оценка эффективности темы писем и выбора времени отправки. Чаще всего, чем лучше продуманы тема и header письма, тем выше показатель открытия. В остальных случаях при его оценке надо быть осторожным и не делать поспешных выводов.
Open rate может быть полезен при анализе эффективности кампании во времени и сегментации открытий по разным переменным: типу устройства, региону, демографии и т.д.
В этой же области есть еще несколько более конкретных метрик, на которые тоже стоит обращать внимание:
- Unique Confirmed Opens: количество уникальных пользователей, открывших письмо;
- Total Confirmed Opens: общее количество открытий каждым подписчиком;
- Open-to-Conversion Rate: процент открытий, которые привели к конверсии. Например, если у вас 400 открытий письма за рассылку и 25 конверсий в результате, то этот показатель будет равен 6.25%. Отслеживание этой метрики со временем может дать неплохие инсайты по корректировке стратегии.
5. Click-Through Rate
Показатель CTR представляет собой процент получателей, кликнувших на ссылку в вашем письме. Различные отслеживающие метки легко прикрепляются к письмам рассылок платформой для автоматизации маркетинга. Рассчитывается метрика просто:
6. Click-to-Open Rate
В данном случае отслеживается количество открывших письмо пользователей, которые кликнули хотя бы на одну ссылку в вашем письме. Формула также несложная:
Этот показатель важен тем, что достаточно точно демонстрирует уровень вовлеченности подписчиков в коммуникацию с брендом.
7. Subscribers
Подписавшиеся пользователи, то есть люди, добровольно поделившиеся личной информацией в обмен на какой-то интересующий их контент, — один из самых ценных ресурсов коммуникации для компаний, и за его уровнем надо следить постоянно.
Эта метрика как раз помогает мониторить количество контактов, которые подписались на письма вашего бренда, давая возможность проанализировать ценность вашего предложения на данный момент. Очевидно, что чем больше подписчиков, тем привлекательнее ваше УТП. Важнее всего следить за этим показателем в долгосрочном периоде.
8. Unsubscribe Rate
Самый наглядный показатель того, насколько релевантны ваши месседжи для аудитории. Измеряется в проценте от общего количества подписчиков, отписавшихся после очередной рассылки. Он подходит именно для оценки релевантности предложения, но не для измерения активности пользователей: во втором случае лучше смотреть на метрики open rate или click-to-open rate.
Действие & Покупка
9. Conversions, Downloads, Registrations & ContactsВсе больше email-маркетологов стремятся максимально сократить количество шагов пользователя на пути к целевому действию. В этих целях они внедряют call-to-action формы для заполнения данными или отправки заявок сразу в письма динамических рассылок. Это приводит к так называемой конверсии in-email, которая чаще всего учитывает:
- Downloads: например, благодаря кнопке для скачивания вашего eBook и т.п.;
- Registrations: например, через формы для регистраций а мероприятие, курс или отдельное обновление;
- Contact/Form Submissions: например, количество контактов, которые заполнили форму “Свяжитесь с нами” и оставили заявку на обратную связь.
Какую ценность один email-адрес имеет для вашей компании? Какую прибыль в среднем приносит один добавленный в базу подписчик? Это очень важная метрика, напрямую показывающая, стоят ли того все усилия, затраченные на email-маркетинг. Один из возможных вариантов расчета этого показателя можно отразить в формуле:
Например, продолжительность существования email-адреса в вашей базе составляет 3 года, годовая прибыль — 800 тыс. рублей, а размер базы — 90 тыс. подписчиков. В итоге мы получим: 3 года * 800 тыс. / 90 тыс. = 27 рублей с каждого адреса. На основе этого можно легко принять решение о том, сколько денег вы готовы потратить на привлечение новых подписчиков.
11. Revenue/Leads Per Email
В В2С-сфере в кампаниях, ориентированных чаще всего на транзакции, все так или иначе сводится к ROI. Прибыль, генерируемая email-кампаниями, — это точно одна из метрик, в правильности расчета которой вам нужно удостовериться. В долгосрочной перспективе она показывает, насколько эффективны различные типы кампаний и сколько в среднем можно ожидать получить от каждого подписчика.
Рассчитывается она так:
12. Open/Click Reach
Еще более детальный взгляд на поведение ваших подписчиков: эти метрики помогают глубже понять уникальную вовлеченность в ваши рассылки. Как это работает:
- Open Reach — это общее количество уникальных открытий, деленное на общее количество подписчиков базы или ее сегменты;
- Click Reach — это общее количество уникальных кликов по ссылкам из писем, деленное на общее количество подписчиков базы или ее сегменты.
Итог
И все же нельзя забывать о том, что все эти метрики — не Святой грааль и не истина в последней инстанции. Конечно, было бы куда проще, если бы агентства email-маркетинга просто сказали вам: “главное — следить за click-through rate!”, уверенно развеяв любые сомнения. К сожалению, это так не работает: как бы банально это ни звучало, всё всегда сводится к целям и задачам вашей маркетинговой кампании, и от них и выбираются приоритетные метрики.Конечно, есть еще дюжины других более сложных показателей, знать которые как минимум бы не помешало. Но в целом все так или иначе сводится к этим 12 формулам, которые точно дадут вам понять, что и как работает в вашей email-стратегии. Ну а если вам все-таки нужна дополнительная помощь с анализом вашей email-кампании, у нас найдется для вас одно решение: оставьте заявку на бесплатный email-аудит на нашем сайте, и мы расскажем, где и что у вас действительно “болит”.