ПРИВЕТ, ЛУЧШИЙ ДРУГ: ПОЧЕМУ ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ СТАНОВИТСЯ MUST-HAVE ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА?
Совсем недавно искусственный интеллект (ИИ) рассматривался как многообещающая технология, потенциал которой, тем не менее, могут раскрыть только хай-тек компании. Но сегодня становится очевидным, насколько велики его маркетинговые возможности и как много придется наверстывать компаниям, которые в отличие от конкурентов не рассматривали ИИ как маркетинговый инструмент с самого начала.
В мире real-time B2C маркетинга пока существует очень большой разрыв между тем, какие решения в сфере ИИ есть на рынке сегодня, и степенью готовности маркетологов имплементировать их в свои стратегии. Этой темой особенно активно интересуются специалисты из Forrester Consulting: мы решили взглянуть на результаты сразу двух их исследований по этой теме, чтобы выяснить, насколько серьезной становится роль искусственного интеллекта в современном маркетинге, и какие бенефиты можно получить при использовании таких технологий в своих тактиках.
Так, удержание клиентов играет важную роль в повышении роста прибыли, а ИИ делает возможным вовлечение уже существующих потребителей в более релевантную коммуникацию. Плюс, он позволяет маркетологам более точно таргетировать аудиторию сообщений. а так как увеличение retention rate на 5% в среднем может привести к росту прибыли на 25-95%, потенциал ИИ в этом направлении не мог остаться незамеченным. Три четверти организаций, имплементировавших технологии искусственного интеллекта в свою бизнес-систему, отметили собираются увеличивать свой бюджет на внедрение ИИ минимум на 5% ежегодно.
По результатам исследования, 96% экспертов (та группа респондентов, которая дальше всех зашла в применении ИИ технологий в маркетинге) и 86% оппортунистов (вторая по активности применения ИИ группа респондентов) отметили, что приоритетной тактикой на данный момент у них является вовлечение и удержание потребителей с помощью, прежде всего, email-канала и социальных сетей. То есть тех, кто использование искусственного интеллекта наиболее развито сегодня.
Стоит добавить, что согласно другому исследованию Forrester, проведенному совместно с компанией-провайдером технологий искусственного интеллекта для маркетинга Amplero, потенциал ИИ в email-маркетинге не стоит недооценивать. В результате глубинных интервью более чем 150 руководителей B2C-компаний Северной Америки было выяснено, что 39% респондентов планируют дать ИИ возможность определять, какой контент будет предоставляться пользователям в рассылках на основе аналитики их поведения, а 30% и вовсе хотят позволить искусственному интеллекту генерировать этот контент за маркетологов.
Использование ИИ позволяет автоматизировать этот процесс, делая взаимодействие более персонализированным. Response rate растет, издержки снижаются, и в итоге повышается ROI.
Одной из областей, где таргетинг с помощью ИИ становится еще более эффективным, является поиск новых ЦА и векторов развития. Специалисты Forrester отмечают, что таргетинг новых потенциально прибыльных ЦА входит в Топ-5 причин, по которым компании внедряют ИИ в свои маркетинговые стратегии. Он интегрируется в самые популярные среди них онлайн-каналы привлечения клиентов: платный поиск (86%), дисплейная реклама (85%), SEO (66%), веб-ретаргетинг (61%).
Очевидно, что рефлексия над безмерным количеством собираемых данных выходит за рамки когнитивных способностей маркетологов, простых смертных, они активно создают идеальные сценарии имплементации ИИ в свои стратегии. Например, при 76% компаний, считающих отслеживание показателей Customer Lifetime Value (CLV) приоритетными, только 42% из них оказались действительно способными более или менее точно их измерять. Исследование Forrester показало, что 52% менеджеров признали, что способны управлять потребительским поведением в режиме реального времени, и делают они это именно с помощью технологии ИИ, поглощающих огромное количество информации из множества источников одновременно.
В рассматриваемом исследовании большинство респондентов согласились с тем, что создание единой CX-стратегии является фундаментом успеха компании. Чтобы сделать опыт потребителя более качественным, бизнесу надо задуматься над интеграцией технологий искусственного интеллекта в существующие платформы для взаимодействия с клиентом.
Понятно, что внедрение одного такого инструмента не произведет чудес в реализации вашей маркетинговой стратегии. Необходимо комплексное использование полезных фишек, среди которых респонденты исследования выделили наиболее желанные для них:
По оценкам Emarsys, 73% клиентов предпочитают покупать у брендов, персонализирующих их потребительский опыт. По результатам исследования Forrester было выяснено, что представители ритейла и e-commerce рассматривают ИИ как инструмент усиления позиций бренда, включая его способности к персонализации в Топ-5 приоритетных маркетинговых механик.
При этом ритейлеры признают, что пока не могут предсказать, какие плюшки потребители оценят больше: 84% респондентов отметили, что для решения этой проблемы планируют в ближайшее время включить механики получения фидбека от потребителей в свою систему по формированию customer experience. Хорошая новость еще и в том, что 81% также верят, что вся деятельность их компании сосредоточена вокруг улучшения покупательского опыта и повышения лояльности.
Повышение конкурентоспособности респонденты отметили как №4 в списке целей, которые они хотят добиться с помощью технологий искусственного интеллекта. Так, 42% опрошенных представителей компаний на данный момент уже запустили хотя бы базовые программы по использованию технологий ИИ, а 37% уже заинтересованы, но пока не сделали никаких шагов в этом направлении. Их количество будет неуклонно сокращаться, так как они неизбежно будут оказываться за бортом прогрессивного рынка.
Все эти выводы объединяет одна общая посылка: чем дальше, тем больше маркетологам становится нужна аналитика Big Data. Проблема пока только в том, что объемы этих данных и время, которые занимает их обработка, пока что не бьются с возможностями маркетологов. Действительно эффективным решением здесь становится искусственный интеллект: и победителем здесь станет тот, кто раньше всех обратит на него внимание и, несмотря на сложности и глобальное отставание бизнеса в технологическом развитии, сделает первые шаги по направлению к внедрении ИИ в свою маркетинговую экосистему.
1) Искусственный интеллект стимулирует рост прибыли
Согласно исследованию Forrester, основанному на опросе более 700 представителей руководства американских кампаний, стимулирование роста прибыли стало причиной №1, по которой топ-менеджеры решают инвестировать в применение ИИ в своих маркетинговых стратегиях.Так, удержание клиентов играет важную роль в повышении роста прибыли, а ИИ делает возможным вовлечение уже существующих потребителей в более релевантную коммуникацию. Плюс, он позволяет маркетологам более точно таргетировать аудиторию сообщений. а так как увеличение retention rate на 5% в среднем может привести к росту прибыли на 25-95%, потенциал ИИ в этом направлении не мог остаться незамеченным. Три четверти организаций, имплементировавших технологии искусственного интеллекта в свою бизнес-систему, отметили собираются увеличивать свой бюджет на внедрение ИИ минимум на 5% ежегодно.
2) Искусственный интеллект как драйвер удержания клиентов
Причиной выбора ИИ в качестве маркетингового инструмента номер два стало стремление повысить качество существующего customer service. Привлечение новых клиентов обходится бизнесу в 5 раз дороже, чем удержание старых, и к тому же, вероятность продажи продукта уже существующему клиенту достигает 60-70%, в отличие от 5-20% для новых потребителей.По результатам исследования, 96% экспертов (та группа респондентов, которая дальше всех зашла в применении ИИ технологий в маркетинге) и 86% оппортунистов (вторая по активности применения ИИ группа респондентов) отметили, что приоритетной тактикой на данный момент у них является вовлечение и удержание потребителей с помощью, прежде всего, email-канала и социальных сетей. То есть тех, кто использование искусственного интеллекта наиболее развито сегодня.
Стоит добавить, что согласно другому исследованию Forrester, проведенному совместно с компанией-провайдером технологий искусственного интеллекта для маркетинга Amplero, потенциал ИИ в email-маркетинге не стоит недооценивать. В результате глубинных интервью более чем 150 руководителей B2C-компаний Северной Америки было выяснено, что 39% респондентов планируют дать ИИ возможность определять, какой контент будет предоставляться пользователям в рассылках на основе аналитики их поведения, а 30% и вовсе хотят позволить искусственному интеллекту генерировать этот контент за маркетологов.
3) ИИ позволяет таргетировать сегменты ЦА более точно
Чем большее количество данных вы собираете об аудитории, тем лучше вы начинаете ее понимать и сегментировать, и в то же время тем сложнее вам становится ее таргетировать - ведь все постоянно меняется. Не имея способа своевременно обновлять эти данные, вы всегда будете немного терять в эффективности достижения таргетов.Использование ИИ позволяет автоматизировать этот процесс, делая взаимодействие более персонализированным. Response rate растет, издержки снижаются, и в итоге повышается ROI.
Одной из областей, где таргетинг с помощью ИИ становится еще более эффективным, является поиск новых ЦА и векторов развития. Специалисты Forrester отмечают, что таргетинг новых потенциально прибыльных ЦА входит в Топ-5 причин, по которым компании внедряют ИИ в свои маркетинговые стратегии. Он интегрируется в самые популярные среди них онлайн-каналы привлечения клиентов: платный поиск (86%), дисплейная реклама (85%), SEO (66%), веб-ретаргетинг (61%).
4) Инсайты, полученные с помощью использования ИИ, реально применимы на практике
Маркетологам действительно трудно понимать и анализировать всю Big Data, которую они могут собрать о своей аудитории. В режиме реального времени им может помочь с этим искусственный интеллект, который мгновенно обрабатывает информацию, автоматизирует триггеры и более успешно вовлекает потребителя в коммуникацию.Очевидно, что рефлексия над безмерным количеством собираемых данных выходит за рамки когнитивных способностей маркетологов, простых смертных, они активно создают идеальные сценарии имплементации ИИ в свои стратегии. Например, при 76% компаний, считающих отслеживание показателей Customer Lifetime Value (CLV) приоритетными, только 42% из них оказались действительно способными более или менее точно их измерять. Исследование Forrester показало, что 52% менеджеров признали, что способны управлять потребительским поведением в режиме реального времени, и делают они это именно с помощью технологии ИИ, поглощающих огромное количество информации из множества источников одновременно.
5) Искусственный интеллект на страже омниканала
Аргумент №3 в пользу внедрения ИИ - возможность соответствовать растущим ожиданиям потребителя. В среднем пользователь использует 4,5 девайса для коммуникации с брендом и ожидает, что его customer experience не будет прерываться при переходе с сайта на десктопе в мобильное приложение. Искусственный интеллект может помочь и тут, запоминая "путь" клиента по вашей системе и обеспечивая бесшовное взаимодействие бренда и клиента.В рассматриваемом исследовании большинство респондентов согласились с тем, что создание единой CX-стратегии является фундаментом успеха компании. Чтобы сделать опыт потребителя более качественным, бизнесу надо задуматься над интеграцией технологий искусственного интеллекта в существующие платформы для взаимодействия с клиентом.
6) Самые желанные инструменты ИИ для компаний
Пока нейросети и другие сложные формы искусственного интеллекта не находятся в фаворе у маркетологов, не имеющих возможности пользоваться их потенциалом, уже использующие ИИ компании выделяют несколько маст-хэв технологий этой отрасли.Понятно, что внедрение одного такого инструмента не произведет чудес в реализации вашей маркетинговой стратегии. Необходимо комплексное использование полезных фишек, среди которых респонденты исследования выделили наиболее желанные для них:
- 43% планируют подключить более продвинутую за счет искусственного интеллекта аналитику бизнес-процессов;
- 40% активно присматриваются к механизмам рекомендаций на основе ИИ;
- 37% интересуются машинным обучением и его влиянием на автоматизацию маркетинга через более прогрессивную механику определения паттернов поведения;
- 35% высоко оценивают потенциал ИИ в аналитике потребительского поведения;
- И 30% хотят имплементировать ИИ для оптимизации email-маркетинга благодаря определению лучшего времени отправки сообщений на основе истории поведения потребителя.
7) Выстраивание лояльности к бренду через стимулирование CX искусственным интеллектом
По оценкам Emarsys, 73% клиентов предпочитают покупать у брендов, персонализирующих их потребительский опыт. По результатам исследования Forrester было выяснено, что представители ритейла и e-commerce рассматривают ИИ как инструмент усиления позиций бренда, включая его способности к персонализации в Топ-5 приоритетных маркетинговых механик.При этом ритейлеры признают, что пока не могут предсказать, какие плюшки потребители оценят больше: 84% респондентов отметили, что для решения этой проблемы планируют в ближайшее время включить механики получения фидбека от потребителей в свою систему по формированию customer experience. Хорошая новость еще и в том, что 81% также верят, что вся деятельность их компании сосредоточена вокруг улучшения покупательского опыта и повышения лояльности.
8) ИИ добавляет соревновательный элемент
Повышение конкурентоспособности респонденты отметили как №4 в списке целей, которые они хотят добиться с помощью технологий искусственного интеллекта. Так, 42% опрошенных представителей компаний на данный момент уже запустили хотя бы базовые программы по использованию технологий ИИ, а 37% уже заинтересованы, но пока не сделали никаких шагов в этом направлении. Их количество будет неуклонно сокращаться, так как они неизбежно будут оказываться за бортом прогрессивного рынка.
9) Отсутствие технологий остается главным барьером на пути внедрения ИИ
Поворот в сторону искусственного интеллекта - большое и нелегкое решение для компаний, большинство из которых до последнего противится изменениям и отказывается от нового софта. Это сильно влияет на то, как менеджеры воспринимают технологии ИИ:
- Страх #5: 63% респондентов не думают, что смогут найти подходящий сервис для внедрения и поддержки искусственного интеллекта в своей маркетинговой стратегии;
- Страх #4: 64% все еще верят в то, что ИИ был создан для аналитиков данных и не предлагает плюшек для маркетологов;
- Страх #3: 65% признают, что не имеют навыков продакт-менеджмента, достаточных для внедрения инновационных инструментов ИИ;
- Страх #2: 65% видят искусственный интеллект как слишком сложную систему, недостаточно гибкую для встраивания в бизнес-процессы;
- Страх #1: 66% считают недостаток технических навыков у сотрудников компании главным барьером на пути внедрения ИИ.
10) ИИ трансформирует наше восприятие маркетинга
По итогам исследования 79% представителей компаний были уверены в том, что технологии искусственного интеллекта совершат революцию в маркетинге, сделав его более стратегическим: на первый план выйдут более узкая сегментация ЦА, инновации в продукте и определение новых стимулов потребителя. 86% также верят, что эффективность работы команд по маркетингу увеличивается при использовании ИИ-инструментов, а 82% думают, что они положительно влияют на взаимодействие с конечным потребителем, особенно благодаря автоматизации затратных по времени задач.Все эти выводы объединяет одна общая посылка: чем дальше, тем больше маркетологам становится нужна аналитика Big Data. Проблема пока только в том, что объемы этих данных и время, которые занимает их обработка, пока что не бьются с возможностями маркетологов. Действительно эффективным решением здесь становится искусственный интеллект: и победителем здесь станет тот, кто раньше всех обратит на него внимание и, несмотря на сложности и глобальное отставание бизнеса в технологическом развитии, сделает первые шаги по направлению к внедрении ИИ в свою маркетинговую экосистему.