ENGAGEMENT ECONOMY: КАК ВСТРЕТИТЬ ЭРУ БОРЬБЫ ЗА ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВСЕОРУЖИИ

Один из мировых лидеров в сфере автоматизации маркетинга, компания Marketo, опубликовал результаты своего исследования главных тенденций в сфере engagement-маркетинга сегодня. По итогам интервьюирования более 2 000 маркетологов и потребителей B2B и B2C отраслей по всему миру — в США, Франции, Великобритании и Германии — получился полноценный трендбук, наиболее интересными тезисами из которого мы решили поделиться с вами в этой статье.

Реальность, в которой сегодня сосуществуют потребители и маркетологи, можно смело начать называть "экономикой вовлечения", в которой все всегда связаны со всеми. Ожидания клиентов по отношению к брендам многократно возросли: они ищут личных взаимоотношений, в процессе которых компании будут предлагать им ценное предложение в удобный для потребителей момент. Как ни крути, маркетологам пришлось спешно подстраиваться под эту трансформацию, изменяя использующиеся стратегии, тактики и методы, чтобы оставаться релевантными. С помощью исследования Marketo мы смогли найти ответы на закономерно возникшие вопросы: что маркетологи делают сейчас для того, чтобы сформировать связь между потребителем и брендом? Что думает по этому поводу их целевая аудитория? И новые фишки в формировании эффективных сообщений специалисты по маркетингу будут массово использовать в ближайшем будущем?

Начнем с главного: большинство потребителей вовлекаются в коммуникацию с брендами по сугубо рациональным причинам — два из трех покупателей предпочитают общение с брендам для получения дополнительной информации о покупке и услуге в процессе выбора, а каждый второй — постфактум для получения поддержки и ответов на FAQ.


Пока что маркетологи проигрывают в борьбе за эмоциональную коммуникацию и искреннюю вовлеченность: всего 22% респондентов отметили, что им интересна коммуникация для обмена мнениями с другими клиентами бренда и им хочется участвовать в специальных мероприятиях от любимых производителей. Но хорошо то, что потребители не считают брендированную коммуникацию совсем бесполезной. Они видят в ней возможность для улучшения своего customer experience. Определиться с выбором всегда легче, когда тебе все доступно и подробно объяснят, проявив внимание к твоим проблемам — это отметили целых 60% респондентов.


Следующие 4 преимущества, по сути, раскрывают смысл первого. Больше половины опрошенных к плюсам коммуникации с брендами относят такой материальный стимул как получение промопредложений. Но нематериальные стимулы тоже важны для них: возможность быстрее решить свои проблемы, всегда быть в курсе происходящего и чувствовать себя значимым клиентом — все это привлекает каждого второго респондента. При этом 50% опрошенных потребителей из разных стран в один голос признали, что компании недостаточно стараются при формировании своих месседжей. А что делают те, кто старается? По мнению большинства, есть два ключа к сердцу потребителя. Первый — быть в тренде и использовать технологичные фишки в коммуникации. Чем больше wow-эффекта, тем лучше.  Второй секрет хоть и является трюизмом, но мы вновь повторим его, как мантру: глубокий анализ болей и желаний клиента = половина успеха. Причем для B2B-сферы это характерно в большей степени: 73% клиентов хотят увидеть, что их потребности тщательно изучены.


На этом различия между B2C- и B2B-клиентами в сфере коммуникации с брендами не заканчиваются. Хотя наличие регулярного нерелеватного контента является для них главным демотиватором общения с компаниями в равной степени, есть еще один интересный момент. B2C-потребители активнее противятся предоставлению своих персональных данных для получения брендированных сообщений, охраняя свою приватность.

Что на самом деле мешает клиентам?

Давайте поподробнее остановимся на барьерах, которые мешают консьюмерам внимать вам с большим интересом. Что для В2С, что для В2В сфер расклад получился примерно одинаковый: больше всего клиентов раздражают неперсонализированные сообщения, поставленные на бесконечный поток во всех каналах коммуникации — от email до соц.сетей. Да, подбирать месседж под каждого — довольно трудоемкая задача, но она того стоит. Те силы и время, которые вы затратите для подготовки персонализированного контента для разных сегментов ваших потребителей, взамен массовых рассылок общих брендированных сообщений, окупятся вовлеченностью вашей базы сполна. Нужно выделяться из информационного шума, а не добровольно в нем тонуть.

Важный инсайт, полученный в ходе исследования, — не забывать про другие потребности и интересы своей ЦА. Да, сообщения про  ваши новинки и популярные продукты могут быть очень полезны, но когда кроме них бренд ничего не предлагает, клиенту становится слишком скучно. Вариантов дополнительных маркетинговых активностей может быть много: создав информационную рассылку-дайджест с новостями отрасли, запустив интересную рубрику в социальных сетях, организовав мероприятие или конкурс и т.п., вы быстро покажете, что думаете не только о собственных продажах, но и об интересах своих подписчиков. 

И наконец, другой  вывод, про который стоит помнить: нужно постоянно, 24/7 обращать внимание на то, как выстраивают коммуникацию ваши конкуренты. Как показали результаты опроса, каждый третий В2С-клиент имеет бренды-любимчики, от которых ему искренне интересно получать какой-то контент. Их трудно "перетянуть", но не невозможно. Главное, что учиться у других — не стыдно.

Вне зависимости от того, говорим мы о В2С или о В2В аудитории, e-mail является наиболее используемым каналом коммуникации с брендом: он популярен среди 79% опрошенных потребителей:

Другим лидером остается веб-сайт компании, к которому обращается минимум 60% пользователей. Несмотря на то, как быстро, казалось бы, соц.сети завоевали маркетинговый мир, лишь треть опрошенных клиентов реально идет сначала в группы брендов в соц.медиа для добычи информации. Email-рассылки и сайт по-прежнему остаются самыми доступными и эффективными каналами коммуникации для консюмеров, в то время как продвинутыми фишками вроде виртуальной или дополненной реальности пользуются пока единицы.
 

Что будет дальше?

Но данные про интересы и потребности вашего клиента — только половина успеха. Важно наличие инструментов для построения коммуникации с ним на основании этих данных: каждый второй опрошенный маркетолог упомянул проблему отсутствия у него технологических решений для воплощения retention-стратегий в жизнь. Наличие собственных CRM-платформ и других инструментов автоматизации маркетинга остается нечастым явлением на рынке.​​​​​​​


​​​​​​​
Это же касается и развития методологии по реализации собственных retention-стратегий. Долгое время как клиенты, так и сами маркетологи уделяли слишком пристальное внимание механикам по привлечению новых клиентов, а не удержанию старых.  На поддержание вовлеченности потребителей в долгосрочной перспективе тратилось недостаточное количество ресурсов, из-за чего это направление сильно "просело". В последние годы ситуация стала меняться, но до кардинальных перемен пока далеко: по итогам исследования Marketo целых 40% специалистов признали свой низкий уровень экспертизы в области удержания аудитории.

И наконец, третья распространенная проблема — ​​​​​​​нет четких критериев для оценки результатов. Как максимально точно определить уровень возврата инвестиций в удержание и вовлечение пользователей в брендированную коммуникацию? Как максимально эффективно использовать собранные данные и получить реальную конверсию? У 40% опрошенных маркетологов вновь нет ответа на эти вопросы. Оценка ROI в данном случае действительно остается темой, по которой у маркетологов пока нет единого мнения.​​​​​​​

Ну и напоследок о том, что, по мнению опрошенных маркетологов, будет всеобщим трендом рынка в ближайшем будущем. Как мы уже говорили, соц.сети спешно затягивают в себя все более необъятную аудиторию, параллельно интегрируя на своих площадках все больше инструментов для вовлечения клиентов в релевантную для них коммуникацию. Поэтому трекинг всего происходящего в соц.медиа, от новинок в технических форматах продвижения до trending memes — направление для развития #1 для 75% респондентов. 

Ну а для нас важно было вновь убедиться в том, что персонализация контента и автоматизация email-коммуникации идет далее в списке приоритетных тактик у 72% и 68% специалистов соответственно. Кстати, на эту тему мы уже делились полезными инсайтами от специалистов из ExpertSender.