EMAIL-МАРКЕТИНГ В СТИЛЕ ХАРДКОР ИЛИ КАК АКТИВИРОВАТЬ TRASH-БАЗУ

Всегда ли в вашем email-листе фигурируют исключительно те, кого вы знаете или кто предоставил данные о себе, например, подписавшись на вашем блоге или посадочной странице?

Всегда ли в вашем email-листе фигурируют исключительно те, кого вы знаете или кто предоставил данные о себе, например, подписавшись на вашем блоге или посадочной странице? Готовы поспорить, что далеко не всегда. И дело здесь далеко не только в вашей этичности и борьбе за поддержание исключительно белых (white) подписчиков, но и том, что зачастую даже сами пользователи оставляют о себе неточные или вовсе неверные данные, например, скачивая ebooks, создаваемые вашим брендом.

Это Trash… Trash-база

Итак, что же такое Trash-база? В самом простом виде, это часть вашего емейл-листа, содержащая подписчиков, которых вы не можете достаточно точно сегментировать, а значит и персонализировано коммуницировать с ними в силу отсутствия тех или иных параметров. Например:

Достоверно неизвестен источник базы / лида;
Некорректно или неполно указаны данные, которые позволяют достаточно точно сегментировать данного подписчика с точки зрения места работы, размера компании, позиции, уровня дохода и других параметров;
Неизвестны или отсутствуют данные об опыте взаимодействия подписчика с базой и контентом, что не позволяет точно определить не только стадию цикла продажи, но и уровня лояльности, преданности подписчика;
Отсутствуют данные о других вторичных метриках, включая данные по взаимодействию с контентом бренда в других каналах, включая социальные сети, живые мероприятия, вебинары и т.д.

Почему такая база не работает?

Как уже было сказано, добиться полностью белого листа и использования исключительно сегментированных баз достаточно сложно, для агентства это кропотливая и долгая работа. Поэтому неудивительно, что подобные ситуации встречаются на практике довольно часто. Впрочем, и допускать крайнюю халатность в данном направлении также не стоит, иначе вы рискуете столкнуться со следующими негативными последствиями:

Невозможность персонализации контента. Снижение Open Rate / ROI - статистика показывает, что использование контента емейлов и писем, строго подобранных под стадию взаимодействия / продажи и интересы конкретного подписчика, повышает основные метрики вроде открытия писем и кликов от 20 до 40%. При этом осуществить персонализацию контента, не произведя предварительно сегментацию базы - невозможно. В противном случае, вы будете слать стандартизированные письма, не вызывая особого интереса у подписчиков и понемногу снижая средний Open Rate ваших писем.

Риск получить жалобы от пользователей и попасть в спам

Не зная, когда подписались пользователи, вы рискуете получить высокий процент тех, кто не просто не будет интересоваться вашим контентом или отписываться, но и может пожаловаться на спам. Простая ситуация. Человек подписался на email-рассылку бренда, связанного с веганством и здоровым образом жизни. Однако вызвано это было лишь временным интересом к данной тематике и уже через пару месяцев он теряет интерес к этому. В вашей же базе информация об этом отсутствует.

Впрочем, это не мешает вам каждую неделю рассылать данную подписчику письма с предложением купить тест на измерение витамина D. К этому моменту у подписчика уже нет никакой связи между этим товаром, вами и его прошлыми историями интересов и покупок. Так что с некоторой долей вероятности он кликнет на “отписаться”, а в случае плохого настроения или, если в вашем письме такую кнопку найти непросто, может и вовсе пожаловаться на спам.

Блокировка email-сервисов или черный список

Если вы и вовсе будете пренебрегать работой с email-листом, сохраняя в нем не только не сегментированные письма, но и полностью невалидные, вы рискуете попасть в черный список как сервисов-отправителей, вроде MailChimp, так и емейл-сервисов, вроде Gmail.

Печальная реальность

В итоге, вы попадаете в печальный список тех, кто считает email-маркетинг абсолютно не работающим инструментом. Ведь большую часть времени вы будете тратить не на работу с теплыми лидами и закрытие сделок, а на:

Бесконечное вычищение Email-листа;
Попытки выйти из под спам-фильтров email-сервисов;
Борьбу за вашу репутацию и то, как вы выглядите в глазах клиентов.

Соответственно, вся деятельность агентства по работе с подписчиками скорее будет иметь жирный знак минус, нежели плюс.
Вывод: лучше 100 детально сегментированных адресов, о которых вы знаете все от места работы, дохода и предпочтений, нежели 1.000 адресов, о которых вы либо не знаете ничего, или же эти данные крайне далеки от того, чтобы адекватно сегментировать данные лиды.

От хаоса к системе: этапы работы с trash-базой

Типичная trash-база подписчиков в среднестатистической компании - это гремучая смесь из валидных и не валидных адресов, дубликатов, ошибочных адресов и анкет, собранных с ошибками / неточностями. Однако систематизировать работу с ней проще, чем кажется на первый взгляд, используя пошаговую инструкцию.

Шаг 1. Валидация.

Соблюдение “гигиены” базы подписчиков - одна из ключевых задач email маркетолога. С растущим рынком как отечественных, так и зарубежных автоматизированных решений по валидации базы email адресов ее выполнение стало существенно проще.

При выборе сервиса нужно учитывать следующее:

Цена. Разные компании-разработчики предлагают разные тарифы. Как правило, стоимость варьируется в зависимости от объема адресов для анализа. Учитывая, что базу нужно мониторить и чистить регулярно не только от невалидных адресов, но и неактивных пользователей, подбирайте тот тариф, который будет наиболее выгодным в долгосрочной перспективе.
Процент валидации. Чаще всего сервисы вроде популярного Mailvalidator за основу анализа берут накопленные данные об отправленных письмах из служб рассылок, к которым они имеют доступ, сохраняя в стоп-листах невалидные адреса. Однако есть и такие, как DaData, которые к невалидным причисляют только некорректные адреса и адреса с неправильными доменами. Это говорит о том, что количество валидных email в разных сервисах будет разное, и этому не стоит удивляться.
Совместимость. Этот фактор особенно касается зарубежных сервисов. Их основная проблема - сложности с некоторыми российскими бесплатными сервисами и корпоративной почтой.
Результат. Как правило, отчеты формируются по однотипной схеме, предоставляя вам список ваших адресов по группам. Однако не все сервисы объясняют причины попадания того или иного адреса в категорию, отличную от валидной. Например, этим грешит Mailvalidator.

Как вариант, при наличии достаточных технических мощностей вы можете сами разработать скрипт для валидации емейл-адресов, если не получается найти общий язык ни с одним из предложенных на рынке сервисов.

Шаг 2. Реактивация разрешения на коммуникацию.

Согласно ФЗ 152 “О персональных данных”, компании и агентства имеют право на обработку персональных данных субъекта только с его согласия. Соответственно без добровольного согласия на коммуникацию получателя вы не можете направлять ему ваши email кампании. Массовая рассылка по списку получателей, чьи email адреса вы собрали с визиток или из базы сотрудников отдела продаж, грозит спам-инцидентами и блокировкой последующих писем с вашего email адреса.

Реактивация актуальна в тех случаях, когда:

пользователь устанавливал контакт с брендом, но забыл об этом;
у бренда есть разрешение на коммуникацию с пользователем в бумажном виде.

В обоих случаях отлично работает технология double opt-in, или повторное подтверждение подписки. Пользователь дал первоначальное согласие, и вам достаточно отправить ему письмо с просьбой подтвердить еще раз интерес к деятельности бренда. При утвердительном ответе вы можете добавить адрес к базе подписчиков и направить дружелюбное “Welcome letter” с благодарностью за возможность общаться с вами.

Шаг 3. Разогрев и профилирование.

После гигиены trash-базы у вас на руках должны были остаться email адреса только тех пользователей, общение с которыми действительно может принести нужный вам результат. Теперь важно собрать дополнительную информацию об этих контактах для последующей сегментации и подбора релевантного контента.

Самый простой метод сбора данных - это опрос в теле письма либо опрос с переходом на лендинг. Отправив подобное письмо пользователю после регистрации адреса в базе подписчиков, вы не нарушите его личное пространство, если четко обрисуете свои цели: “Мы хотим вам отправлять только то, что действительно будет интересно”. В обмен на предоставленную информацию, вы можете предложить бонус или скидку.

В дальнейшем стоит также использовать данные, полученные из сервисов аналитики. Постарайтесь узнать, с какого устройства пользователи читают ваши письма, какой процент подписчиков совершил целевое действие, перейдя по ссылке в письме, как они вели себя на сайте впоследствии и так далее. Каждый новый факт о ваших пользователях позволит вам еще лучше персонализировать рассылку.

Шаг 4. Анализ и сегментация.

Рассылка “методом бомбардировки” по сути равнозначна спаму, поскольку вызывает у пользователей раздражение и желание отменить подписку. По этой причине важно разделять аудиторию, используя накопленные демографические и географические данные, а также данные об интересах, мотивации и потребностях подписчиков. Список критериев для сегментации очень широк, но совершенно не обязательно брать все и выстраивать громоздкую систему. Лучше выбрать ряд основных и корректировать список, в зависимости от текущих целей email маркетинга. Например, если цель - активировать “мертвую” часть подписчиков, эффективной будет сегментация на активных и неактивных и отправка последним спецпредложений, стимулирующих на совершение целевого действия.

При персонализации рассылок удобнее всего построить график, чтобы контролировать всю систему коммуникаций с каждым из сегментов. Чтобы не создавать каждый раз дизайн с нуля, проработайте шаблоны для каждого типа писем: акционные, событийные, транзакционные, новостные и другие, которые вы используете. Постарайтесь автоматизировать возможные процессы, в том числе процесс сегментации и обновление базы. Постоянно отслеживайте эффективность и вносите коррективы: придумывайте новый дизайн, оптимизируйте контент, создавайте новые сегменты - это все повышает конверсию.

Используя приведенную инструкцию по работе с trash-базой, вы легально сформируете целевую аудиторию для вашей рассылки и сможете выстроить эффективную индивидуальную online-коммуникацию с клиентами. Вы наконец-то увидите, что отдача от email маркетинга может не только покрывать затраты на него, но и превосходить их при последовательной работе с подписчиками и правильной тактике общения.