ГЛАВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ EMAIL-МАРКЕТИНГА ПО ВЕРСИИ EXPERTSENDER

Признанные эксперты email-маркетинга, специалисты ExpertSender, выпустили отличный трендбук по главным тенденциям развития email-рассылок в мире 2017 года. И там много всего интересного: речь идет о росте влияния контекстуальности, чатботов, машинной аналитике и прочих примечательных фишках. Мы решили поделиться с вами главными тезисами из их обзора и заодно проанализировать, насколько точными оказались эти предсказания и что на западном рынке можно увидеть уже сейчас.

Мы уже не раз говорили, что с ростом количества сообщений от разных брендов потребителям становится важнее найти в этих потоках информации что-то одно, что интересно им здесь и сейчас. И с этой точки зрения попадание в контекст - лучший инструмент, позволяющий повысить релевантность месседжа. Контекстуальность в email-маркетинге станет абсолютным must-have: такой контент производится в режиме реального времени благодаря использованию нашего любимого омниканала. Этот процесс может зависеть от:

• Типа устройств
• Операционной системы пользователя
• Геолокации
• Погодных условий
• Политическая ситуация
• Спортивные события
• Хэштеги Твиттера и др.

Покажем на примере, как это работает: скажем, вы болеете за Спартак, и мы видим, что вы открыли письмо рассылки в период перерыва между таймами, находясь на матче. С помощью геолокации вашего устройства, времени активности в интернете, поставленных лайках и хэштегах эти данные в real-tome будут с легкостью агрегироваться на единой CRM-платформе. И далее, благодаря контекстуальной коммуникации будет возможно в этот же момент отправить вам мини-саммари по игре в этот же момент.

Использование данных об обстановке, окружающей пользователя, выводит персонализацию email-сообщений на совершенно новый уровень, что, конечно, только на руку маркетологам. Более того, она может собираться различными путями: либо автоматически, после открытия письма юзером, либо в результате сегментации базы в реальном времени. Похоже, контекст - is the new black.
Чатботы стройным рядом идут в e-commerce: они могут помочь искать и покупать товары, отвечать на FAQ и даже накапливать бонусы. Но поводов для паники у email-маркетологов пока нет, рассылки они победить не смогут, но свои изменения внесут. Например, они могут стать вполне себе достойной заменой блужданию на сайте бренда в поисках покупок: поиску товара, его стоимости, наличия на складе и так далее. Теперь же все это можно выяснить у чатботов всего за минуту. Если раньше поведение потребителя на сайте становилось причиной для автоматических сообщений о забытых в корзине товарах и пр., то сейчас в эту систему можно интегрировать и чатботов в том числе.

Чатботы также могут агрегировать информацию о действиях пользователя и передавать ее в CRM-платформу. Их можно запрограммировать и на привычные для потребителя действия вроде отправки подтверждающих писем или на согласие получить регулярную рассылку. На основе проведенных сессий можно также детализировать сегментацию: в результате между email-рассылками и чатботами смогут выстроиться комплементарные, взаимовыгодные отношения, снова возвращающие нас к омниканальной коммуникации.

Второе дыхание технологии eye-tracking

Количество рассылаемых писем растет ежегодно, той же тенденции следуют и общемировые показатели open rate. Но вот с кликами дела далеко не такие радужные - пользователи по-прежнему очень неохотно переходят по ссылкам, о чем мы не так давно писали в этой статье. Поэтому новые решения для показателей click-through становятся нужны маркетологам, как воздух.

Одним из таких решений стала интеграция eye-tracking технологий в email-маркетинг. Инструмент, который использовался преимущественно при запуске новых сайтов, переживает второе рождение и становится актуальным при email-тестах. Благодаря все чаще появляющемуся софту - как Eyetracking, Inc., Okazo Lab, Tobii Pro - стало возможным быстро и недорого запускать рассылки с использованием анализа различных паттернов поведения, касающихся положения глаз при чтении писем.

Eye-tracking примочки генерируют результаты на основе проверки фокус-групп из реальных конечных пользователей. У них есть преимущество перед “горячими картами” с предиктивной аналитикой, которое заключается в более точном отражении реальных эмоций человека при просмотре тестового контента. Наибольшую эффективность этот инструмент имеет на начальных этапах кампаний, даже еще до сплит-тестов. Опираясь на результаты eye-tracking проверок email-маркетологи могут модернизировать стратегии и повышать CTA-конверсии, проверяя их уже на сплит-тестах.

Тут есть о чем задуматься: у вас может быть самая высокая персонализация, контент, попадание в контекст, но весь этот креатив не получит нужный отклик - а вы и не узнаете, почему пользователь не захотел нажать заветную кнопку. Но eye-tracking сможет пролить свет на эту историю, и грех этим не воспользоваться.
 
Беседы между покупателями и самими брендами в мессенджерах стали едва ли не мейнстримом. У самого популярного азиатского мессенджера WeChat в Китае более 800 млн пользователей, а у признанного мирового лидера - WhatsApp - более миллиарда активных юзеров в месяц (рост аудитории на 500% за три года).

В такой ситуации tone of voice, его неформальность стали главными приоритетами в коммуникации. Для email-рассылок смена вектора в сторону более неформального тона общения с потребителем стала возможностью выделиться из кучи писем в ящике. Первым таким кейсом стала, правда, не маркетинговая кампания, а избирательная: бывший президент Барак Обама, баллотировавшийся на второй срок в 2012 году, первым вспомнил, что все гениальное просто. Как отмечает ExpertSender, его email-кампания “Barrack Obama: Hey”, где он в неформальном тоне персонально обращался к человеку, стала самой успешной по performance-показателям за последние годы. Мессенджеры, повлиявшие на то, что мы привыкли видеть такие сообщения по десять раз в день, смогли изменить тон email-сообщений в целом. Сегодня мы повсеместно можем увидеть рассылки, начинающиеся с простых casual фраз вроде “Привет! Смотри, что мы для тебя приготовили в этот раз” и прочих, вовлекающих в симуляцию чат-коммуникации и создающих личную связь между брендом и покупателем.
 
Помимо абсолютных количественных критериев оценки маркетинговой стратегии — всеми любимых ROI, коэффициента конверсии CR, CPL  — очень полезными могут оказаться и относительные показатели оценки успешности маркетинговой кампании. К числу последних относится Lead Scoring, или ранжирование лида в зависимости от его квалификации, которое основано на предварительно определенной методологии оценки. Другими словами, это новый способ предсказать уровень интереса и готовности потенциального потребителя совершить целевое действие.
 
Если качество лидов в вашей email-кампании продолжительное время вас не устраивает, то стоит всерьез задуматься о модели их ранжирования, базирующейся на машинном обучении и искусственном интеллекте. В процессе генерации или выращивания лидов они помогут автоматически ставить баллы каждому проявлению маркетинговой активности и затем предсказывать развитие лидов в зависимости от расставления этих баллов. Эти сведения вместе с характеристиками лида, историей поведения и данными третьих лиц могут использоваться для автоматизированной сегментации потребителей, выбора контента, частоты его использования. По исследованиям MarketingSherpa, около 79% маркетинговых лидов в среднем не конвертируются в продажи, чаще всего из-за недостаточно тщательном “выращивании”. Но при использовании методики ранжирования по квалификации уже 77% компаний отметили рост ROI от лидогенерации по сравнению с теми, кто ей не пользуется. Вот так предиктивная аналитика становится супероружием email-маркетолога: при правильном контенте в нужное время и в нужном месте затраченные ресурсы окупаются сполна.


Софта, решающего задачу ранжирования лидов по их квалификации, становится все больше с кажджый годом. Среди проверенных лидеров ниши часто называют Velocify, Leadspace и Infer, имеющих действительно высокие performance-показатели по мнению пользователей. Машины действительно научились мэтчить аудиторию с нужным контентом за нас. С огромными потоками данных, поступающих в результате омниканальных коммуникаций с клиентом, ручная сегментация превращается в испытание: да и зачем она нужна, если новые алгоритмы могут делать это автоматически с гораздо большим успехом? 

Автоматизированная сегментация логично ведет к тому, что сообщение автоматически начинает находить своего получателя, и в итоге контент начинает производиться еще активнее. За последний год уже 72% B2C-маркетологов отметили, что создают больше контента, чем годом ранее. Вскоре алгоритмические инструменты станут нормой вообще для всех email-маркетологов и предлагаемый контент станет расти как в количестве, так и в качестве.


Как отмечает ExpertSender, общемировая тенденция к сокращению времени, которое пользователи тратят на прочтение постов, продолжает усиливаться, что не может не затрагивать email-маркетинг. Максимально короткие, привлекающие внимание темы и заголовки, отвечают за call to action и оттого становятся необходимыми. При этом сообщение все сложнее делать релевантным и интересным.

С тех пор как мобайл окончательно стал самым распространенным устройством, с которого открываются письма рассылок, у email-маркетологов остается в среднем только 27-41 знаков, которые будут полностью отображаться при портретном режиме на экране смартфонов. 

Начнем с того, что не знать, с чего сидит в интернете ваша аудитория, для email-маркетологов уже просто неприлично. Знание доминирующих типов устройств поможет поэкспериментировать с длиной строки и самого письма и понять, где и как показатели вовлеченности были самыми высокими. Так, под данным Boomerang для обладателей смартфонов оптимальной длиной письма является 50-125 слов: тогда опен-рейт достигает более 50%. Как и короткие, длиной в 3-4 слова темы писем с респонс-рейтом в 48%.
 
Наконец, наша любимая тема - бесшовная коммуникация с помощью множества каналов По опросу ExpertSender, 57,6% маркетологов признали, что омниканальные коммуникации станут топовым приоритетом при реализации их email-стратегий. История поиска, соц.сети и дисплей уже стали каналами, благодаря которым списки подписчиков рассылок только растут. Улучшается таргетинг, повышается эффективность писем - а ведь именно на то и расчет?

По данным Winterberry Group, уже сейчас больше половины компаний (51,5%) использует как минимум 5 каналов коммуникации для сбора данных о своем потребители. Медианное значение уже достигло 12 каналов. Очевидно, что это число будет продолжать расти: если даже на данном этапе почти каждый десятый бренд (9,1%) пользуется более чем 30 (!) источниками информации об аудитории, то с дальнейшим развитием сферы digital их очень скоро станет большинство. Поэтому мы не устанем повторять свою мантру вновь и вновь: обратите пристальное внимание на omnichannel и облегчите себе и потребителям жизнь.