ИССЛЕДОВАНИЕ: ЧТО ПРОИСХОДИТ С ПРОГРАММАМИ ЛОЯЛЬНОСТИ В СЕВЕРНОЙ АМЕРИКЕ?

Исследовательская группа Colloquy провела масштабный опрос более чем 4500 потребителей в США и Канаде, лидеров на мировом рынке программ лояльности, с целью выявить, как меняется отношение покупателей к таким активностям. Так как крупнейшие игроки североамериканского рынка традиционно являются бенчмарками для сферы маркетинга других стран, мы решили поделиться с вами полными результатами этого исследования, объединяющего в себе и анализ восприятия аудитории, и аудит текущего размера рынка customer loyalty.

Чем больше механик для удержания клиентов появляется в сфере управления потребительской лояльностью, тем больше растет необходимость в более глубоком понимании психологии покупателя. Ведь важно понимать не только особенности его поведения, но и его внутренние мотиваторы, “драйверы”, толкающие на покупку.  Основным вызовом для компаний сегодня является нахождение баланса между созданием персонализированного предложения с эмоциональной привязанностью к бренду и обеспечением для клиентов действительно ценного вознаграждения, которое они хотят получить.


Как выяснилось в ходе исследования, решить эту проблему пока не удается. Больше половины участников программ лояльности в США - около 54% - не проявляют активности в процессе коммуникации. Наблюдается и растущая тенденция оттока участников из программ: почти треть покупателей (28%) отметили, что покидали клубные программы, даже не успев заработать какой-либо бонус. Тем не менее, повода для полного отчаяния пока нет: 73% консьюмеров все еще воспринимают программы лояльности в позитивном свете, считая, что они стоят потраченного времени на участие.


В ходе исследования было выявлено, что по итогам 2016 года в США было 3,8 млрд участников различных программ лояльности. При таком огромном показателе вступления в программы уровень активности, достигнувший лишь 46%, кажется еще более обескураживающим: более 1,7 млрд участников программ не совершают в них никаких действий! И это далеко не все, на что стоит обратить внимание. Американский рынок явно подходит к точке насыщения - несмотря на то, что показатель вступления новых участников в программы вырос с прошлого года на 15%, налицо стабильное замедление роста. В 2012 году прирост составил 27%, в 2014 - уже 26%, а в 2016 упал уже сразу на 11%.


Программ лояльности, зачастую, однотипных, становится очень и очень много, это признают и сами покупатели. По результатам опроса, почти треть респондентов отметили, что растущее в геометрической прогрессии количество программ лояльности на североамериканском рынке становится чрезмерным. Неудивительно, что потребители становятся все более требовательными к предложению и вовлекается только в ту коммуникацию, которая кажется им наиболее релевантной.

Обзор популярных механик 

Традиционные программы лояльности продолжают доминировать даже в США, передовой кузнице мира, хотя инновационные модели получают постепенное распространение, прежде всего, именно там. Собственные клубные программы со скидочной или бонусно-накопительной механикой, основанные на базах данных самих компаний, по-прежнему наиболее популярны преимущественно в сферах ритейла и HoReCa. Партнерские программы - излюбленная фишка travel-индустрии: множество сценариев стимулирования покупателя, большое количество партнеров из различных отраслей, которые минимально делятся друг с другом данными. Наконец, существуют также так называемые “коалиционные” программы лояльности, которые по механизму действия похожи на партнерские, однако в них нет главного игрока и все бренды занимают одинаковое положение. Они особенно популярны в Канаде: их преимущество в том, равенство участников позволяет им применять различные маркетинговые инструменты в зависимости от собственных целей, используя при этом данные, которыми делится партнер. При этом в России их пока еще можно встретить довольно редко.

Новые модели программ лояльности появились относительно недавно и еще не успели полностью интегрироваться в рынок. Современные механики дают возможность заметно повысить персонализацию предложения, эффективно награждать пользователей в real-time режиме, упрощая их user experience в разы, интегрировать банковские карты, заменяя ими бонусные карты и позволяя собирать дополнительные полезные данные об участниках.


Если рассматривать программы лояльности по отраслям, то в США львиную долю занимает ритейл с более чем 1,6 млрд пользователей (42% от общего числа). Почти треть отошла индустрии путешествий - 29% опрошенных являются участниками программ лояльности транспортных компаний, систем бронирования и прочим смежным отраслям. Наконец, замыкает тройку лидеров финансовый сектор с 17% участников, что почти в 2,5 раза меньше доли ритейла.

Как мотивировать пользователя?

Результаты опроса показали, что главный стимул участия в программе лояльности основан только на эмоциональной составляющей и определяется чувством любви к бренду или продукту. Потребитель требует к себе индивидуальный подход: 59% респондентов признали, что они игнорируют нерелевантную коммуникацию и обезличенные предложения. Но большинство (хоть и с минимальным перевесом) все же доверяет программам лояльности и готово предоставлять им свои персональные данные. С другой стороны, нельзя забывать и о “свитчерах” - тех, кто меняет программы лояльности, как перчатки, предоставляя не всегда валидные данные. Их доля достигает 12% от общего числа участников в США, что уже становится довольно заметным показателем, способным влиять на ход анализа.


Еще один челлендж для аналитики - понимание истинных причин участия клиентов в программах лояльности. Часто в подобных опросах пользователи могут выбрать лишь предложенные, лежащие на поверхности факторы, повлиявшие на их решение о вступлении в программу. При этом, об истинных скрытых мотивах они могут не говорить - или даже могут не осознавать их. А ответ на это “почему” может сыграть критическую роль для бренда при выборе каналов коммуникации. Преодолеть этот разрыв в понимании между внешними и скрытыми мотивами хотя бы частично поможет исследование с различными методами анализа. Особый акцент сделаем именно на использовании разных методов анализа аудитории: например, по результатам масштабного опроса Colloquy самой распространенной причиной выбора одной программы лояльности перед другой стала простота в использовании (53% опрошенных). При этом по результатам дополнительного интервьюирования картина существенно изменилась: по признанию самих участников, мотиватором #1 стала внутренняя установка “я люблю этот бренд/продукт”, то есть исключительно эмоциональный компонент. А вот дальше уже шли рациональные аргументы: user-friendly подход, размер и время вознаграждения.

Авторами исследования была предпринята попытка оценить, насколько различается приоритет каждого из этих аргументов в глазах самих участников - намного ли первый приоритетнее второго? В сухом остатке было получено, что простота и понятность программы лояльности оказались настолько же важными факторами, насколько и “ощущение себя в качестве ценного участника программы” и “превышение ожиданий относительно участия” в дополнение к уже упомянутому топ-мотиватору о любви к компании.


Много нового можно понять о бренде и при анализе причин ухода участников из программы. Например, в США самым популярной причиной стал слишком долгий или сложный путь получения вознаграждения (57%) и нерелевантное вознаграждение (53%), что вызывает большие вопросы к стратегам этих компаний. Больше трети пользователей покинули программу из-за слишком интенсивного потока сообщений от компании (38%), а еще 36% - из-за того, что эти сообщения им были неинтересны. И, вишенкой на торте стал ответ 26% респондентов, покинувших программу лояльности из-за отсутствия у нее мобильного приложения - здравствуй, 2017 год!

Эти результаты наглядно демонстрируют, что в погоне за эмоциональной вовлеченностью нельзя забывать и о фундаментально важных при разработке программ лояльности вещах. Нужно всегда ставить себя на место потребителя, думая об удобстве использования, пользе коммуникации и простоте платформы.

Что стоит взять на заметку

Множество брендов прекрасно понимают, что им необходимо работать над созданием прочной эмоциональной связи с клиентами, и даже верят в то, что у них это получается. Но в большинстве своем это не более чем “сухие” транзакционные отношения, поэтому увеличению доли свитчеров среди участников программ лояльности не стоит удивляться.

Тем не менее, на американском рынке уже выделились трендсеттеры, инновации которых активно стимулируют программы лояльности США развиваться именно за счет активного использования таких вот фишек:

Drop

Приложение Drop было запущено на канадском рынке в конце 2016 года и сейчас завоевало уже половину Северной Америки. Эта платформа позволяет пользователям зарабатывать бонусы за счет оплаты покупок банковскими картами у партнерских брендов. И в список этих партнеров входят не какие-то третьесортные сети, а гиганты американского рынка вроде Amazon, Apple, Best Buy, Forever 21 and Lululemon. Используя аккаунт в Drop и привязывая к ним карты MasterCard, Visa or American Express, вы получаете награду в виде долларов - чем чаще совершаете тразакции, тем больше награждение в итоге. Основные преимущества программы - в простоте регистрации и немедленных вознаграждениях (деньги приходят на карту сразу после покупки). Видимо, именно поэтому база активных пользователей платформы насчитывает уже больше 150 000 человек, и подавляющее большинство из них - миллениалы, которых обычно так трудно зацепить.

Mogl

Mogl - платформа, позволяющая эффективно переводить коммуникацию из онлайна в оффлайн и наоборот в сфере ресторанной лояльности. Она объединяет около 20 тыс. ресторанных сетей и почти 40 млн (!) пользователей в большое партнерское коммьюнити, позволяя им почти полностью отказаться от устаревших карточек и купонов. Участники просто регистрируют банковскую карту в приложении, что дает им возможность получать 5%-30% кэшбэк за заказы в этих ресторанах. Сети получают возможность легко организовывать кратковременные промоакции на основе предыдущих транзакций, создавая релевантное предложение. Если верить представителям Mogl на слово, участники программы тратят в этих ресторанах в среднем на 71% больше, чем обычные клиенты.

Что мы получаем в сухом остатке: на улучшение потребительского опыта работают новые, так называемые “подрывные” технологии (disruptive technologies), которые меняют способ функционирования индустрии лояльности в целом. Резюмируя вышесказанное, выделим главные из них:

Real-time механики
Коммуникация здесь и сейчас с повышенной персонализацией - представители поколения C (т.е. заядлых консьюмеров) не будут ждать, когда вокруг столько других вариантов.

Упрощенный user experience
Максимальное снижение барьеров входа для клиента, действия буквально в один клик - это то, чего сейчас программам лояльности с их ворохом анкет для регистрации и оффлайн карточками очень не хватает.

Интеграция с банковскими картами
Наконец начали появляться программы, основанные на партнерстве ритейлеров и платежных систем. Здесь выигрывают все - и бренды, получающие расширенный доступ к данным, и покупатели, зарабатывающие бонусы за оплату картами.

Мы видим, что потребителя становится все труднее заинтересовать - однотипные программы лояльности штампуются одна за другой, в то время как клиенты хотят, чтобы их удивляли, чтобы к ним искали новый подход. И его можно найти, если захотеть: брендам лишь нужно проявить желание и обратить внимание на удивительно быстро развивающийся мир digital-технологий.