ИСПОЛЬЗОВАНИЕ NPS: ГЛАВНОЕ, ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ О МЕТРИКЕ

Практически в любой сфере бизнеса постоянное измерение перформанс-показателей - это абсолютный маст-хэв. Отчеты о продажах, ревью успеваемости сотрудников, изучение динамики рынка - этот список будет дробиться и продолжаться бесконечно. И в центре этой системы находятся метрики, касающиеся взаимоотношений с потребителями. Независимо от сферы деятельности, ни одна компания не проживет долго и счастливо, если будет регулярно разочаровывать собственных клиентов. Или даже если их customer experience будет просто “средненьким”.

В последние десятилетия главным инструментом для таких измерений оставался Net Promoter Score (NPS), индекс приверженности потребителя тому или иному бренду всего лишь с помощью одного простого вопроса. Ранее мы уже писали о том, почему эта метрика является одной из важнейших в арсенале CRM-маркетологов, но в связи с недавним исследованием Colloquy решили вновь более подробно разобрать по полочкам плюсы и минусы этого подхода. Вокруг NPS не утихают споры о том, насколько объективным и эффективным является этот показатель для бизнеса. Ведь, как правило, измерения в области лояльности сосредоточены либо вокруг мнений, как у того же NPS, либо вокруг действий потребителей - как, например, у Repurchase Rate. При этом, для компаний важнее измерять показатели, учитывающие как поведенческие факторы (лояльность), так и восприятие (удовлетворенность).  


В то время как многие бренды до сих пор имеют весьма смутное представление о том, что такое Net Promoter Score и с чем его едят, он помогает маркетологам понять, находятся ли компании с клиентами в одной лодке. Механизм проще простого: потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую». На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors). И дальше элементарный расчет: NPS = % сторонников — % критиков. Хорошим, как правило, считается любой показатель выше нуля, а превосходным - выше 50. Но все, конечно, сильно зависит от индустрии.

Не отрицаем, индекс NPS оказал свое влияние на сферу лояльности потребителей, но в любом случае, это лишь определенная информация, которую может обеспечить измерение статической метрики. Она не показывает нам реальные изменения в поведении потребителей или самих брендов, которые также необходимо отслеживать.

Ведь по своей сути этот показатель - лишь определенный инсайт о поведении клиента, который при правильном использовании может сказать много полезного о том, насколько верные шаги предпринимает компания. С развитием технологий проблема недостатка информации для анализа отпала у бизнеса сама собой - теперь источниками данных может стать почти все, что угодно. Другое дело - понимать, как эту информацию использовать с максимальной эффективностью. У компаний, имеющих собственные CRM-системы и программы лояльности, нет сложностей с получением данных о потребителях, но вот применяются они зачастую неверно.

Например, в случае с NPS: да бренды могут активно измерять индекс приверженности, высчитывать количество “промоутеров”, при этом никак не перекладывая полученные данные на контекст ситуации. И, честно говоря, результаты опросов относительно удовлетворенности клиентов в итоге могут оказаться фундаментом для базовых механик, но не предлагают актуальную информацию о том, что компаниям нужно изменить, чтобы повысить качество customer experience.
 

О плюсах NPS

Давайте все же разберемся раз и навсегда, в чем преимущества и недостатки использования NPS в своих маркетинговых исследованиях, и стоит ли в итоге полагаться на этот показатель, или же не очень. Начнем с хорошего:

Простота: NPS - один из простейших в использовании инструментов. При небольших затратах и базе клиентов большинство компаний может применить этот метод для общей оценки настроения собственных клиентов. Результаты элементарно интерпретируются, их легко объяснить сотрудникам и стейкхолдерам и затем рассмотреть с точки зрения лояльности.

Популярность: расчет этого показателя является действительно распространенной практикой как для брендов, так и для консьюмеров, как неотъемлемых участников процесса. С этим инструментом знакомы почти все маркетологи, причем в большинстве случаев опыт от его использования оказывается положительным.

Относительность: NPS - отличный инструмент в вопросах бенчмаркинга, как раз благодаря его распространенности. Результаты расчета NPS для многих брендов находятся в открытом доступе: бери - не хочу. Это дает возможность увидеть главные тенденции на рынке и проанализировать именно ваше место в индустрии относительно конкурентов.

Адаптивность: этот индекс легко используется брендами любого размера и сферы деятельности, от больших ритейлеров и банков до небольших IT-компаний и HoReCa. Главное, что для его измерения не нужны какие-то особые технические ресурсы, что делает его использование еще более удобным.
 

И немного о его минусах

Субъективность: NPS - это статическая метрика, анализ которой напоминает наблюдение через зеркало заднего вида. Она отражает состояние в определенный момент времени, что не включает в себя недавний опыт взаимодействия потребителя с брендом. А ведь отношение преимущественно формируется именно за счет наиболее “свежего” customer experience; исключение составляют разве что адвокаты бренда. В маркетинговых исследованиях относительно целевой аудитории особенно остро встает вопрос об использовании максимально свежих и точных данных. Поэтому полагаться на такой субъективный концепт, как уровень удовлетворенности клиентов, и менять в соответствии только с ним свою бизнес-стратегию, может быть как минимум неразумно.

Зависимость от культурного аспекта: на ответ потребителей в NPS-опросе значительно влияют их культурные и демографические особенности. Проанализировав многие подобные исследования, можно увидеть, что в США высокая степень “поляризованности” потребителей: они гораздо чаще либо любят, либо ненавидят бренд или продукт. В то же время, в соседней Канаде ответы часто гораздо более пассивные, нейтральные. А в религиозных странах редко ставят брендам максимальные баллы, 9 и 10. Очень часто компании забывают учитывать эти особенности, ориентируясь на бенчмарки в их индустрии из других стран и регионов, получая вовсе не валидный результат.

Противоречивость: концепция Net Promoter Score заключается в определении двух противоположных категорий потребителей - промоутеров и критиков бренда. При этом из анализа просто-напросто выкидывается мнение всех “нейтралов”, выбравших 6,7 или 8 баллов на оценочной шкале. Эти отметки в принципе можно отнести к положительным, поэтому неудивительно, что в механизм расчета этого индекса изначально предрасположен к негативным оценкам, в то время как формулировка вопроса является позитивной (“Готовы ли порекомендовать...”, а не “Готовы ли вы отказаться от продукта…”).


И здесь мы как раз переходим к главному недостатку этой метрики - ориентации на действие потребителя. Что имеется в виду: такая постановка вопроса предполагает готовность клиента совершать действие ради бренда - т.е. порекомендовать его знакомым. Именно через уровень этой готовности NPS пытается оценить лояльность покупателя. Но проблема в том, что, как это часто бывает, слова могут расходиться с действием. Отвечая на вопрос, потребитель может быть уверен в своей готовности рекомендовать продукт другим, и это не будет ложью. Однако делал ли он это когда-либо на самом деле? Исследования Colloquy показывают, что лишь 13% клиентов, проходивших опрос, действительно советовали товар знакомым. А в сфере B2B эта цифра еще печальнее: только 5% потребителей, по результатам NPS-опроса идентифицированных в качестве промоутеров, рекомендовали услуги какой-либо компании. Поэтому возникает серьезный вопрос, насколько реально этот индекс отражает уровень лояльности целевой аудитории.


Все это нисколько не умаляет влияния “сарафанного радио” на успех бизнеса. Связь налицо: по результатам уже упомянутого исследования больше половины респондентов в процессе выбора доверяют мнению и опыту других потребителей. Для более молодой аудитории этот фактор еще существеннее: 75% миллениалов отметили, что читают онлайн-отзывы и обзоры на продукт перед его покупкой. Более того, по итогам опроса от Reichheld оказалось, что от 60% до 80% респондентов (в зависимости от отрасли бизнеса), которые отказались от одного бренда в пользу другого, хотя бы раз отмечали в опросах, что “довольны” или “очень довольны” услугами этой компании. И в таких случаях NPS не покажет самого главного - почему это произошло? Почему они перешли от готовности рекомендовать к полному отказу от продукта? Это “почему” в итоге окажется ключом к разгадке, что пошло не так в выбранной стратегии, но чаще всего, этим вопросом мало кто задается. Чтобы индекс удовлетворенности клиентов был гораздо более точным показателем, на основе которого можно сделать какой-то прогноз, его нужно доработать с помощью дополнительных вопросов. Например, “когда/почему/при каких условиях вы готовы порекомендовать этот продукт?” Полученные ответы будут гораздо ценнее для бренда, который стремится повысить качество customer experience своих клиентов.

Подведем итог

NPS как метрика имеет свои достоинства, но его ценность сильно зависит от того, каким образом он используется. Давайте суммируем все вышесказанное в виде главных тезисов, о которых стоит помнить компаниям при подсчете этого индекса:

Связь с реальным поведением потребителя: знание о готовности покупателя рекомендовать ваш товар обретет смысл в том случае, если вы примените его, например, в контексте истории его покупок. Тогда вы сможете начать моделирование этого поведения, идентифицируя, какой покупатель из оценивших на “9” свою готовность рекомендовать бренд на самом деле чаще совершает покупки, а какой нет - и почему.

Работа с выборкой: как показывает практика, большинство компаний проводит NPS-опрос среди 10-15% своих клиентов раз или два раза в год. Но проблема в том, что если вы интересуетесь о готовности рекомендации лишь у десятой части всех своих клиентов, вы упускаете важнейшие тенденции в текущем поведении львиной доли всех потребителей. Учитывая наступление digital-эпохи, сегодня почти любая компания имеет возможность расширить выборку респондентов для опроса, получить данные быстро и легко, но почему-то этого все еще не происходит.

Извечный вопрос - “почему”: очевидно, что знание о том, почему ваш клиент оценил возможность рекомендации на 1-3 балла из 10, ценнее непосредственно самой оценки. И NPS как таковой не может обеспечить вас этим знанием, а может лишь стимулировать его добыть. По-настоящему полезные для бренда инсайты всегда возникают в результате ответа на вопросы причинно-следственного характера.

Сделайте дополнительный шажок навстречу своему потребителю и спросите - почему он оценил вас именно так, а не иначе. Превратив поверхностное исследование в более глубокое, вы получите релевантный для вас самих результат, который затем поможет улучшить систему стимулирования клиентов.

Net Promoter Score - это ни лекарство от всех “болей” компании, ни абсолютно бесполезная пустышка. Это, прежде всего, источник данных, которые никогда не помешают вам в понимании вашей аудитории, работы с ее вовлеченностью и лояльностью. Мы продолжаем повторять как мантру - главное использовать эту метрику правильно, вместе с другими инструментами для получения полной картины. Например, показателями статистики по рефералам или историей транзакций пользователя с анализом повторных покупок. Недостаточно просто узнать, “готовы ли вы рекомендовать нас” - нужно также убедиться, действительно ли потребитель это делает.

Источник: https://www.colloquy.com/resources/pdf/reports/NPS%20Report_2017.pdf