БОНУС НА ЗДОРОВЬЕ: КАК АПТЕЧНЫЕ СЕТИ ПООЩРЯЮТ ЛОЯЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ

Механики, лежащие в их основе, становится более диверсифицированными и продуманными. Именно поэтому мы решили выбрать самые крупные и популярные аптечные сети Московского региона и посмотреть, как обстоят дела с удержанием клиентов в сфере. Для этого мы проанализируем программы лояльности основных игроков рынка - сетей “А5”, “Столички”, “Ригла”, “Будь здоров!”, “Самсон Фарма”, “Планета Здоровья”, "ИФК”, “Ника” - и оценим используемые ими инструменты и механики.
 

Сеть “А5”

Начнем мы с “А5” - лидера аптечного рынка, у которого уже более 180 действующих точек в Москве и области. У сети действует собственная программа лояльности “А5 Бонус”, основной месседж которой сформулирован как “Привилегии здоровой жизни”. Звучит многообещающе, но для нас все же важнее механика и вознаграждение, поэтому перейдем сразу к ним.
 

Как это работает

Как вы уже могли догадаться, программа основана на бонусно-накопительной механике: вас стимулируют покупать больше, давая за это плюшечку в виде возврата определенного % от потраченной суммы на бонусный счет. Есть три основных статуса участника:

• Базовый - сохраняется при совокупных затратах в магазинах сети до 29 999 рублей и дает вам бонусы в виде 3% от каждого чека;
• Почетный - сохраняется при тратах от 30 000 до 299 999 рублей и дарит 5% бонусных рублей от суммы покупки;
• Премиальный - достигается при тратах на 300 000 рублей и дает возможность получить 10% от суммы чека на бонусный счет.

Активировать карту участника и управлять своим счетом предлагается через сайт, что довольно удобно и просто. Далее можно спокойно накапливать свои баллы, ну а “курс” конвертации простой: 1 бонус = 1 рублю. Оплатить ими можно будет до 99% от суммы следующей покупки, если, конечно, позволяет сумма накопленного.
 

А есть ли выгода?

Зачастую простое описание механики программы лояльности не дает никакого представления о возможной выгоде обычному потребителю. Но при этом средний чек и стоимость аптечной корзины - сами по себе понятия очень абстрактные. Например, согласно исследованию Ассоциации независимых аптек ACHA, стоимость аптечной корзины по России составляет 450-550 рублей, в то же время по данным Vademecum, средний чек в сетях “Самсон Фарма” и “Ника” гораздо выше и достигает 1462 и 760 рублей соответственно.

Поэтому мы пойдем по другому пути: более или менее приближенное к реальности представление о возможном вознаграждении в каждой из этих аптек нам даст сравнение одной и той же корзины самых необходимых препаратов по цене и выгоде от их покупки для участника программы. Сформируем эту корзину из препаратов разного спектра, которые считаются самыми популярными и продаваемыми в России: по итогам 2016 года в этот Топ-10 вошли, например, противовирусное “Ингавирин”, обезболивающее “Нурофен”, “сердечный” препарат “Конкор”, “Эссенциале” для печени и противомикробное “Мирамистин”. Сравним стоимости этих брендов и уровень скидки или бонусов, которые можно за них получить в выбранных сетях.

Итак, что нас ждет в сети “А5”?

• Ингавирин (90) - 438 руб.,
• Нурофен (200 мг) - 84,50 руб.,
• Конкор (5 мг) - 275 руб.,
• Эссенциале (50 мл) - 950 руб.,
• Мирамистин (150 мл) - 306 руб.

Итого - на минимальную корзину из 5 самых популярных лекарств мы потратим 2053,50 рублей, а наша выгода в виде 3% составит 61,6 бонусных рубля. Много это или мало, узнаем при сравнении с другими сетями.
 

“Столички”

Сеть аптек “Столичка” также входит в Топ самых распространенных сетей Москвы, открыв уже 157 точек и не собираясь на этом останавливаться. Не так давно в компании перезапустили собственную программу лояльности “Всегда здоров”, выдав клиентам Карты постоянного покупателя. Все накопленное от участия в предыдущей программе переходило на новый счет, однако механика существенно изменилась.
 

Как это работает?

Для начала новую карту нужно купить: ее стоимость составляет 49 рублей - по словам представителей сети, часть этих денег идет на благотворительность. Далее ее нужно зарегистрировать на сайте, дождавшись активации в течение 24 часов. Основа программы - скидочная механика, однако скидку вы получаете не на все товары, а только на те, что указаны в специальном перечне, который постоянно обновляется.

Скидки с временными акциями не суммируются, поэтому максимально сэкономить у вас не получится. При этом их размер варьируется в совершенно непредсказуемой последовательности и в диапазоне от 1% до 20%. А иногда он может быть выражен в сумме - например, 60 рублей - в чем тоже никакой закономерности мы не обнаружили. В целом, механика этой программы лояльности очень просто - привилегии постоянного покупателя ограничиваются только скидкой и никаких дополнительных инструментов для стимулирования покупок здесь не используется.
 

А есть ли выгода?

В сети аптек “Столичка” нас ждут такие цены:

• Ингавирин (90) - 408 руб.,
• Нурофен (200 мг) - 76 руб.,
• Конкор (5 мг) - 275 руб.,
• Эссенциале (50 мл) - 909 руб.,
• Мирамистин (150 мл) - 309 руб.

Всего наши затраты будут немногим меньше, чем в сети “А5” - 1977 рублей.

Представим, что мы уже являемся членами программы и нам не нужно покупать карту и ждать ее активации. Следующий наш шаг - проверить, находится ли выбранный товар в перечне тех, что имеют скидку, а также какого она размера. В данном случае ни одно из выбранных нами лекарств не оказалось в списке имеющих скидку. Наше вознаграждение в сети “Столичка” составило грустные 0 рублей - поэтому не стоит забывать про основной подвох программ с “подвижным” перечнем скидок: вашего товара в этом списке может и не быть.
 

“Ригла”

У одной из крупнейших в России сетей уже более 1700 точек по всей стране: в одном только Московском регионе их насчитывается 119. До этого она активно запускала в основном партнерские программы бонусирования клиентов: особой популярностью пользуются системы накопления баллов в сотрудничестве со “Связным” и Сбербанком. Однако совсем недавно “Ригла” запустила собственную программу лояльности “пРИГЛАшаем” и теперь активно пытается мотивировать покупателей приходить в свои аптеки чаще.
 

Как это работает?

Карта вам выдается бесплатно: либо при единовременной покупке от 700 рублей, либо просто при предъявлении социальной карты или карты участника “Ригла -Связной Клуб”. Регистрация, активация и управление бонусным счетом происходят на сайте программы.

Основная привилегия для участников программы - возможность получения скидки до 50% от суммы чека в любой аптеке сети, которая списывается с вашего бонусного счета. Для накопления бонусов предлагается три вида карт: основная, серебряная и золотая. Серебряную можно получить при покупке от 10 000 рублей, а золотую - от 35 000 рублей. При регистрации основной карты на счет поступает 35 бонусных рублей, у серебряной - 50 рублей, а у золотой - 70 рублей. Ну и еще одна приятная мелочь: по крупным праздникам (День рождения, Новый год, 23 февраля и 8 марта) на каждую карту поступает 50, 70 и 100 подарочных баллов соответственно.

Дальше система такая:

• Для всех типов карт 3% от чека начисляется от суммы чека за покупку лекарств;
• За покупку парафармацевтики (БАДы) “основные” получают 5% от суммы покупки на карту, “серебряные” - 7%, а “золотые” - 10%. Все баллы действительно в течение года после начисления.

А есть ли выгода?

Учитывая текущие цены на выбранные лекарства:

• Ингавирин (90) - 438 руб.,
• Нурофен (200 мг) - 80,50 руб.,
• Конкор (5 мг) - 295 руб.,
• Эссенциале (50 мл) - 999 руб.,
• Мирамистин (150 мл) - 321 руб.

в сети “Ригла” мы потратим на нашу импровизированную корзину ощутимо больше, чем в “Столичке” - 2133,5 рубля. Хоть 3% вознаграждение достигнет 64 рубля, т.е. почти как в “А5”, оно нивелируется за счет более высокого уровня цен на препараты.
 

“Будь здоров”

Обширная сеть аптек-дискаунтеров “Будь здоров” насчитывает уже более 120 точек по Москве и области. У успешно работающей программы лояльности сети говорящее название “Аптечный кошелек” - как вы уже поняли, основана она на бонусно-накопительной механике.
 

Как это работает?

Схема программы во многом повторяет ту, что запустилась у “”Риглы”. Получить ее даже легче: она выдается бесплатно при покупке от 500 рублей, или же при предъявлении социальной карты.
Бонусы вам начисляются по плоской системе: 2% от суммы каждого чека на весь ассортимент. Конвертация та же: 1 бонус = 1 рублю, при этом оплатить ими вы можете до 99% покупки. Из других материальных бонусов - уже не раз упомянутые специальные предложения и скидки, тут все по стандарту.

Если вы хотите получить дополнительные привилегии, то нужно будет зарегистрироваться на сайте. После активации у вас появятся дополнительные плюшки в виде резервации товара и участия в закрытых распродажах. Ну и, конечно, гораздо удобнее будет следить за бонусным счетом в Личном кабинете.

А есть ли выгода?

В сети “Будь здоров” мы увидели следующее:

• Ингавирин (90) - 423 руб.,
• Нурофен (200 мг) - 81 руб.,
• Конкор (5 мг) - 193 руб.,
• Эссенциале (50 мг) - 1180 руб.,
• Мирамистин (150 мл) - 345 руб.

Итого в аптеке, которая позиционирует себя как дискаунтер, цена на “лекарственную корзину” оказалась одной из самых высоких - 2222 рубля. При 2% отчислении на бонусных счет наша награда составила бы 44,44 рубля, что в целом является средней температурой по больнице.
 

“Самсон Фарма”

“Самсон Фарма” стала самой дорогой аптечной сетью по исследованию Vademecum за первый квартал 2016 года. Чтобы мотивировать клиентов приходить за покупками в свои аптеки чаще, в феврале 2017 года в ней была запущена новая программа премирования “Суперсамсон” на основе бонусно-накопительной механики. При этом действие программы распространяется и на другие сети компании: цветочный дом “Самсон Букет”, медицинский центр “Самсон Мед” и кафе La Ferme.
 

Как это работает?

Вы получаете карту “Суперсамсон” бесплатно при покупке в любой из сетей компании, а не только в одной из аптек. По этой карте вы можете накапливать бонусы за покупку практически любых товаров, кроме уже акционных, а также лекарств дороже 10 000 рублей, линз и подарочных сертификатов. Базовое правило начисления такое: за покупку товаров из секций “Косметика” и “Гигиена” на счет поступает 7% от суммы чека, при покупке остальных товаров - только 1%.

Управлять своим счетом можно в Личном кабинете на сайте, узнать баланс можно дополнительно с помощью чека или инфо-киоска непосредственно в аптеках. В отличие от “Риглы” здесь бонусами можно оплатить до 100% от стоимости товара. Но есть одна особенность относительно сроков использования: баллами можно воспользоваться только через 15 дней после начисления, а срок действия у них будет гораздо короче - полгода. Видимо, “Самсон” гораздо больше “Риглы” нуждается в стимулировании аудитории заходить в их аптеки чаще.

Кроме материальных бонусов привилегий у участников клуба нет: периодически могут предлагаться персональные скидки и предложения, но на этом список заканчивается.
 

А есть ли выгода?

В этой сети цены оказались чуть выше:

• Ингавирин (90) - 488 руб.,
• Нурофен (200 мг) - 85,55 руб.,
• Конкор (5 мл) - 222 руб.,
• Эссенциале (50 мг) - 949 руб.,
• Мирамистин (150 мл) - 307 руб.

Что мы имеем: при стоимости такой “корзины” в 2051,5 рубля, наше вознаграждение составит лишь скромные 20,5 рубля. Это в разы меньше, чем у конкурентов, хоть и лучше. чем ничего. С другой стороны, учитывая уровень цен, надо помнить, что в “Самсоне” на эти бонусы не купить даже гематоген.

“Планета Здоровья”

Сеть “Планета Здоровья” в Москве достаточно популярна: на данный момент у нее уже 76 действующих точек, многие из которых расположены в самом центре столицы. В отличие от предыдущих случаев, у “Планеты” программа лояльности основана на скидочной механике, а не на накоплении бонусов. Постоянным покупателям выдается дисконтная карта, которая действует на основе диверсифицированной системы скидок.
 

Как это работает?

Механику замысловатой не назовешь: заветная карта выдается вам бесплатно при единовременной покупке от 500 рублей. Регистрация происходит офлайн, прямо в точке: вам выдается анкета участника, вы можете заполнить ее личными данными, но в целом это опционально. Заполнение данных нужно только для восстановления карты в случае потенциальной утраты, и для участия в розыгрышах призов, которые периодически проводит сеть среди лояльных клиентов.

Стартуете вы с 2% скидки на все товары, кроме жизненно важных лекарств с и без тех, что с минимальной наценкой. Дальше ваша скидка будет зависеть от последующих трат: начиная с 2 000 рублей, оставленных в любой из аптек сети, она увеличится до 3%. Следующая ступенька - 4% - будет доступна при достижении рубежа в 5 000 потраченных рублей. Ну и “потолок” возможной скидки - а это 5% от суммы чека - достигается при совокупных затратах в сети на сумму 10 000 рублей и выше.

Помимо общих скидок для всех участников программы действуют еще и индивидуальные предложения. Отслеживая историю ваших покупок, сеть формирует персональное промо, которое будет релевантно именно для вас, что тоже большой плюс наличия своей CRM-системы.
 

А есть ли выгода?

В сети “Планета здоровья”:

• Ингавирин (90) - 417 руб.,
• Нурофен (200 мг) - 91 руб.,
• Конкор (5 мг) - 184 руб.,
• Эссенциале (50 мл) - 912 руб.,
• Мирамистин (150 мл) - 310 руб.

В “Планете здоровья” наш чек оказался заметно меньше - 1914 рублей. Тогда наша вознаграждение на базовом уровне 2% скидки составит - 38,28 рубля, что в принципе неплохо, учитывая самую низкую стоимость корзины из представленных.
 

Сеть “ИФК”

Московская сеть “ИФК” - игрок чуть меньшего масштаба, имеющий в области 36 точек. С целью продвижения на этом высококонкурентном рынке и удержания клиентов “ИФК” в январе 2016 года запустила программу лояльности “Рябина”, основным “мотором” которой стала бонусно-накопительная механика.
 

Как это работает?

Получить карту можно, оставив на сайте соответствующую заявку при оформлении заказа в онлайн-магазине на сумму от 3 000 рублей - так сеть пытается дополнительно стимулировать электронные каналы продаж. Система начисления бонусов плоская: 5% от суммы покупки любых товаров. А вот с тем, как их потратить, уже чуть сложнее:

• Схема конвертации привычная: 1 бонус = 1 рублю;
• Оплатить накопленными бонусами можно до 40% от стоимости следующей покупки;
• Далее от оставшихся 60% вам начисляется 5% бонус.

На этом базовая механика заканчивается. Есть и дополнительный инструмент стимулирования лояльных клиентов - специальные акции и предложения. Все-таки, персональное промо, релевантное для потребителя, становится популярным способом удержания и повышения лояльности покупателей во все большем количестве отраслей - от фармы до HoReCa.
 

А есть ли выгода?

В сети “ИФК” цены нас совсем не порадовали:

• Ингавирин (90) - 559 руб.,
• Нурофен (200 мг) - 93,80 руб.,
• Конкор (5 мг) - 232 руб.,
• Эссенциале (50 мл) - 1230,80 руб.,
• Мирамистин (150 мл) - 312 руб.

Итого мы имеем самый высокий чек за корзину самых популярных российских лекарств: целых 2427,6 рубля. Высокие цена и бонусный процент делают свое дело - в результате покупке мы можем получить 121,38 бонуса - в два раза больше ближайших конкурентов “А5” и “Риглы”. Но не стоит обманываться внешне более выгодной покупкой: во-первых, изначально вы потратите куда больше, а во-вторых, оплатить ими можно меньше половины следующей покупки.
 

“НИКА”

У сети “Ника” пока чуть меньше 30 аптек, и они преимущественно расположены в Московской области. “Ника” давно пытается стать более заметным игроком на московском рынке: чтобы удержать своих клиентов, сеть запустила карточную программу лояльности со скидочной механикой.
 

Как это работает?

Постоянным покупателям выдается Карта, по которой он имеет право на получение скидки: в некоторых аптеках клиент может получить ее бесплатно при покупке на любую сумму, в остальных ее можно приобрести за 10 рублей. Правила такие: при предъявлении карты вы можете получить скидку на любой товар, кроме лекарств с минимальной наценкой, и диапазон скидки составляет 2-10%. При этом у каждого товара установлен свой размер текущей скидки, поэтому тут не угадаешь. Потенциально это будет возможно на официальном сайте, но пока сервис недоступен, ваша скидка - просто кот в мешке.
 

А есть ли выгода?

Наконец, в последней рассмотренной нами сети

• Ингавирин (90) - 496,5 руб., со скидкой - 487 руб.,
• Нурофен (200 мг) - 93,5 руб., со скидкой - 91,5 руб.,
• Конкор (5 мг) - 195 руб., со скидкой - 194 руб.,
• Эссенциале (50 мл) - 951 руб., со скидкой - 946 руб.,
• Мирамистин (150 мл) - 388 руб., со скидкой - 379 руб.

Получается, в “Нике” без карты постоянного покупателя мы бы потратили 2124 рубля. А при наличии карты - 2097,5 рубля, то есть экономнее лишь на 26,5 рубля. На фоне того, что мы уже увидели у конкурентов, эта сеть проигрывает и по цене продукции, и по размеру вознаграждения лояльных клиентов.
 

Что в итоге

Налицо позитивная тенденция: аптеки начинают отходить от одного лишь создания партнерских программ (того же “Спасибо от Сбербанка” или “Связной-клуб”) в пользу разработки собственных механик по удержанию клиентов. Понятно, что главными критериями при выборе аптеки были и остаются ее расположение, ценовая категория и широта ассортимента, что неизбежно ведет к высокой концентрации точек от разных сетей на квадратном километре территории. Война за покупателей становится все более серьезной, и акцент на удержании, а не привлечении.

По результатам нашего очередного обзора гибкая бонусно-накопительная механика в программе лояльности оказалась наиболее популярной и среди аптечных сетей, а нематериальная мотивация игнорируется почти всеми крупными игроками рынка. Приоритет все еще не на стороне потребительского опыта: дисконтная система, которая проста и понятна клиенту, ведет к снижению маржинальности аптек и, как следствие, попадает в опалу среди маркетологов. А при бонусной системе аптеки убивают сразу трех зайцев: оплату полной стоимости товаров клиентами, совершение как минимум нескольких покупок для накопления баллов, а также стимулирование покупки менее ходовых товаров за счет дифференциации бонусного начисления.

Именно из-за этой диверсификации в механиках удержания клиентов становится трудно определить наиболее выгодную сеть этого обзора. Судите сами: Топ-3 самого большого вознаграждения составляют сети “ИФК”, “Ригла” и “А5”. Но везде есть свои подводные камни: у первой оказался самый большой чек без возможности полностью потратить бонусные рубли, а у второй акцент сделан на стимуляцию покупки менее ходовой парафармацевтики, а не лекарств. Все это говорит лишь о том, что увеличение продаж пока еще остается более приоритетной задачей для аптечной отрасли, чем повышение лояльности и формирование имиджа сами по себе.