ИДЕАЛЬНЫЙ РЕЦЕПТ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОСНОВНЫЕ ИНГРЕДИЕНТЫ ДЛЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ РЕСТОРАНОВ

Использование механик по удержанию и вовлечению клиентов в сфере HoReCa давно признано очень эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим не только увеличить продажи, но и лучше познакомиться с собственным потребителем. Однако с тех пор, как балом стали править миллениалы, простых email- и SMS-промо стало недостаточно для привлечения внимания: теперь в фокусе находится бесшовный и персонализированный сервис. И программы лояльности могут его предоставить: они дают ресторанам возможность и вознаградить клиента за его активность, и собрать дополнительную информацию вроде истории транзакций, географии и демографических показателях, чтобы влиять на guest experience в режиме реального времени.

 
Чтобы понять, как именно программы лояльности ресторанов и кафе могут быть полезну и клиенту, и самому бизнесу, Oracle в этом исследовании дает ответы на пять важнейших вопросов:
 

• Какой тип вознаграждения больше всего ценится участниками программ лояльности?
• Какие каналы коммуникации они предпочитают?
• Что мешает им вступить в программу лояльности?
• Почему они когда-либо переставали пользоваться той или иной программой?
• Программа лояльности какого ресторана им нравится больше всего?

 
Начнем с того, что во всех странах-участниках опроса подавляющее большинство потребителей не против от вступления в программы лояльности ресторанов. Так, наибольшее число респондентов, не желающих присоединяться к каким-либо программам, - 19% - отмечено в Бразилии. Во всех остальных странах более 85% опрошенных готовы это сделать, что является очень высоким результатом.


Желание - это хорошо, но вот относительно активности вступления в программы лояльности цифры пока не такие воодушевляющие. Например, больше всего действующих участников программ в США, Бразилии и Мексике: там состоят хотя бы в одной из них 65%, 64% и 62% респондентов соответственно.
 

Что клиенты ждут от программы лояльности ресторана/кафе?

Что мотивирует потребителей вступить в ту или иную программу? Согласно результатам опроса, большинство пользователей привлекает, прежде всего, вознаграждение за их лояльность. Чем доступнее - тем лучше, конечно же. При этом, больше половины участников также отметили, что для них очень важна прозрачность условий участия: чем проще и понятнее правила, тем больше вероятность того, что они официально станут членами “клуба”.



Именно поэтому,  когда мы говорим о вознаграждении, нужно помнить о трех китах, на которых оно стоит: релевантность, доступность и простота. Что это значит? А то, что программы лояльности должны предлагать вознаграждение, которое будет действительно интересно потребителю, которое реально будет получить и в результате следования четким инструкциям. Вроде и прописная истина, но далеко не все рестораны опираются на эти правила при разработке собственной программы лояльности.
 
Теперь о том, какой вид вознаграждения больше всего привлекает гостей ресторанов и кафе. Во-первых, это скидки на заказ: 71% опрошенных отметили, что предпочтут, например, скидку 5% на весь счет при предъявлении карты постоянного гостя. 
 
Во-вторых, почти две трети опрошенных (63%) особо отметили бесплатный продукт в качестве релевантного вознаграждения. Так, получать, например,  каждый 10 кофе в подарок выбрали 71% опрошенных в Великобритании и Германии. 

 

Какие каналы коммуникации предпочитают участники?

Пластиковые карты участника

Предпочитают 62% респондентов
 
Пластиковые карты оказались самым популярным каналом коммуникации между клиентом и рестораном. Этот инструмент по-прежнему считается самым удобным для пользователя и говорит о том, что гости готовы делиться личной информацией в процессе регистрации, чтобы получить такую карту, что на руку бизнесу.

 

Карты-купоны для собирания “штампов” о посещении

Предпочитают 45% респондентов
 
Несмотря на то, что это достаточно удобный способ получения вознаграждения для потребителей - не требует регистрации или предоставления информации - для ресторанов он не представляет особой ценности. Накопление “штампиков” дает очень мало дополнительной информации о предпочтениях или истории транзакций гостей, поэтому в целом этот способ коммуникации сильно уступает пластиковым картам.

 

Мобильное приложение

Предпочитают 40% респондентов
 
Больше половины опрошенных в возрасте 18-50 хотят, чтобы у ресторанов было собственное мобильное приложение с акциями и предложениями. Интересно, что этот канал коммуникации почти одинаково популярен среди двух очень разных поколений: миллениалов (56%) и старшего поколения X (50%). Кстати, почему “мобилизация” программ лояльности - это неизбежный и очень важный процесс, мы уже рассказывали более подробно.

 

Регистрация по номеру телефона

Предпочитают 26% респондентов

Регистрация по номеру телефона позволяет гостям использовать их номера в качестве аккаунтов в программе лояльности ресторана.  В принципе, технология очень простая и удобная - ничего не нужно носить с собой или “проставлять”, однако почему-то она не снискала популярности среди участников программ. Больше всего такой метод коммуникации нравится мексиканцам - но и там согласились меньше половины опрошенных (42%).

 

Мобильный кошелек

Предпочитают 14% респондентов
 
Мобильные кошельки вроде PayPal или Apple Pay пока не стали самым популярным способом управления лояльностью потребителей, но они на этом рынке еще не так давно. Только 14% участников опроса согласились бы воспользоваться этим инструментом. И опять, и среди миллениалов, и среди поколения Х мобильные способы оплаты были одинаково привлекательны - лишь для 19% респондентов.
 
Таким образом, самыми популярными каналами коммуникации стали пластиковые карточки (62% опрошенных) и мобильные приложения для миллениалов (56%). И это хорошо: рестораны должны активнее использовать эти инструменты, так как именно они способны дать больше всего информации об их целевой аудитории.

 

Почему клиенты уходят?

Пришло время ответить на главные “почему” о том, что демотивирует потребителей связываться с программами лояльности индустрии питания и обслуживания.
 
Топ-3 причины, по которым люди не хотят присоединяться к очередному клубу, выглядит следующим образом:


Результаты опроса показали, что есть 4 основных момента, на которые ресторанам надо обратить пристальное внимание при разработке retention-программы в первую очередь:
 

• 40% потребителей не присоединяются к вашей программе, потому что попросту не захаживают к вам на обед достаточно часто. Многие действительно любят разнообразие - ну, или домашнюю еду.
• 37% противятся любым попыткам пригласить их в программу лояльности, потому что не хотят делиться слишком большим количеством личной информации. Спрашивайте только самое необходимое и сходу дайте им это понять.
• 32% отметили, что обычно отказываются регистрироваться, потому что считают этот процесс слишком долгим и непонятным. Будьте проще, и к вам потянутся!
• 30% и рукой не пошевелят, если вознаграждение в вашей программе лояльности не будет для них привлекательным. Здесь важно находить баланс между ценностью для клиента и прибыльностью бизнеса.

 
 
К слову, про вознаграждение чуть поподробнее. Три самые распространенные причины, почему клиенты перестают пользоваться вашей программой привилегий, выглядят так:
 

• Срок действия вознаграждения истекает слишком быстро
• Вознаграждение слишком сложно заработать
• Вознаграждение слишком сложно потратить/ условия его использования непонятны

 
Результаты опроса ясны, как день: если у потребителей есть хоть тень сомнения по поводу доступности вашего вознаграждения, они перестанут пользоваться этой программой. Так на чем нужно сосредоточить особое внимание?

 

• 47% опрошенных отметили, что если вознаграждение слишком быстро “улетучивается”, то они уйдут из программы лояльности. Если гость ходит в пиццерию каждую пятницу, а ему делают предложение получить бесплатную пиццу в эти выходные, то он остается разочарованным.
• 44% не хотят долго и упорно ловить “журавля в небе”. Когда гостю предлагают купить 10 разных видов кофе, чтобы получить за это 1 бесплатный, то он не видит для себя стимула перепробовать весь ассортимент ради того, что с чем он и так знаком.
• 41% признали, что ситуации, в которых вознаграждение нельзя получить или потратить просто так, демотивирует их пользоваться программой лояльности. Например, если награду можно получить только в определенное время дня или только в некоторых точках, значительно снижает уровень удовлетворенности от его наличия.

 
 

Выводы

 
Давайте теперь подведем итоги масштабного исследования Oracle и сформулируем главное, что нужно знать про программы лояльности в ресторанном бизнесе.

 

Потребители действительно хотят в них вступать

Только 6% респондентов Великобритании и Франции категорически избегают программ лояльности. Абсолютное большинство правда готово вступить в ваш клуб лояльных клиентов - нужно только их туда пригласить. Более того, они даже не против делиться личной информацией (но, конечно, в меру) или данными по истории транзакций. Предлагая им решения в виде магнитных карт и мобильных приложений, рестораторы могут легко и быстро агрегировать и анализировать большие потоки информации, на основе которых затем будут выстраиваться обновленные коммуникационные стратегии.

 

Предложения программы лояльности должны основываться на ценности для клиента

71% опрошенных потребителей хотят получать скидки на заказы, а еще 63% - получать подарки за активное посещение. Персональные стимулы и релевантное предложение действительно могут “зажечь” вашего клиента, а постоянным посетителям вновь доказать, что вы - лучшие.

 

Не забываем о том, что программы лояльности положительно влияют на ROI

В среднем программы лояльности ресторанов способны повысить прибыль на 5-10%. Чтобы максимизировать ROI, бизнесу необходимо правильно подбирать платформу для своей программы, которая интегрируется в POS-систему ресторана, и продумывать retention-механики для вовлечения клиентов в коммуникацию. Бесшовная интеграция позволит снизить операционные издержки, а собранная информация станет фундаментом для новых маркетинговых инсайтов.

 

Бонус

Теория - это всегда хорошо, но наверняка вас также волнует, каким сетям удалось добиться успеха и на практике. Представляем вам Топ-5 самых привлекательных программ лояльности ресторанных сетей в 8 странах, основанных на результатах опроса более чем 6500 потребителей по всему миру. Уверены, что большинство из них вам давно знакомы!