ИССЛЕДОВАНИЕ: СКОЛЬКО ДЕНЕГ НУЖНО ПООБЕЩАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ПРОМОАКЦИЯХ?

Промоакции – один из самых популярных инструментов для большинства брендов на рынке FMCG в борьбе за покупателя у полки. В условиях жесткой конкуренции и общего снижения доходов будет выигрывать тот, чьи промоакции смогут предложить именно то, что нужно и интересно целевому потребителю.

В первом квартале 2017г. экспертное CRM-агентство INBRIEF провело количественное исследование на тему «Отношение потребителей к различным характеристикам промоакций на рынке FMCG». В качестве респондентов выступили потребители товаров рынка FMCG со всей территории России из числа участников промоакций за последние два года. Участники исследования заполняли online анкету с рядом закрытых вопросов, дополнительно указывая информацию о своем социально-демографическом статусе. 

Основная цель исследования – определить, как основные параметры промоакции (механика, состав призового фонда, каналы информирования и т. д.) влияют на вовлечение потребителей из различных целевых групп. Результаты исследования как статистически подтвердили некоторые эмпирические данные, накопленные за время проведения промоакций, так и показали неожиданные закономерности.

Как выяснилось, регулярность потребления в категории практически не влияет на механики промоакций, предпочтительные для потребителей. Как лояльные, так и случайные потребители категории в первую очередь хотят получать гарантированный приз за каждую покупку и готовы копить в рамках каталога призов. Желание участвовать в творческом конкурсе близко к нулю.



Планируя промоакции, компании часто сталкиваются с выбором – предложить в качестве приза деньги или использовать вещественные призы, которые помогут подчеркнуть характер бренда. Результаты исследования говорят, что все респонденты, независимо от их возраста, дохода, региона проживания и других атрибутов, в подавляющем большинстве (от 45% случаев и чаще) выбирали деньги. Сертификаты на покупки в онлайн/офлайн-магазинах занимают второе место по популярности, особенно в сегменте от 500 до 3 тыс. рублей.

    

Практически все промоакции включают в себя подтверждение покупки, а именно регистрацию кодов или чеков. Несмотря на активное развитие мобильного интернета, подавляющее число потребителей (80%) по-прежнему предпочитают делать это через десктоп. Интересный момент, что SMS-канал вообще не востребован у старшей аудитории, в то время как молодежь готова его использовать в 7% случаев.



Главный стимул для участия в промоакции – денежный приз. Сколько же надо предложить потребителю на рынке FMCG, чтобы он безусловно заинтересовался нашей акцией? Оказывается, не так уж и много. Для почти 60% потребителей сумма до 10 тыс. рублей будет вполне достаточной. При этом в целом по России 9% не доверяют денежным розыгрышам, а среди потребителей с низким доходом таких людей в два раза больше.

      

Для правильного планирования призового фонда важно понимать, какой розыгрыш интереснее для потребителя – где есть один шанс, но выиграть можно приз мечты (например, квартиру), или там, где призы попроще, но и число потенциальных победителей существенно больше. В целом по России потребители выбирают второй вариант, причем жители двух столиц вообще не верят в призы мечты, а среди потребителей с низким доходом вера в чудеса еще жива.

     

И еще один момент, касающийся призов мечты. В том случае, когда речь идет о больших призах стоимостью в сотни тысяч рублей, потребители с высоким и средним доходом проявляют интерес не только к деньгам, но и к возможным вещественным альтернативам, таким как, например, путешествия или автомобили. Среди низкодоходных потребителей такие призы не вызывают большого интереса.


Каким образом информировать потребителя о промоакции? Оказалось, что анонсирование промоакции, ее условий и призов именно на упаковке является жизненно важным для организации эффективной акции. Подавляющее число всех потребителей (75%) назвали этот канал коммуникации основным. Вторым по важности является получение информации из интернета, причем для молодой аудитории доля этого канала ожидаемо выше средней, а для низкодоходных потребителей – ниже.


 
И наконец, если промоакция имеет национальный масштаб, то не лишней будет информация о том, есть ли особенности в восприятии призов между различными регионами России. Исследование показало, что такие особенности есть, и они хорошо заметны в том случае, если сравнить между собой регионы, географически удаленные друг от друга.

  

Полученные в рамках исследования результаты помогут в оптимальном планировании промоакций для различных групп потребителей с учетом особенностей их поведения. Мы убеждены, что это напрямую повлияет на основные показатели эффективности промоакций, такие как response rate, число участников, количество зарегистрированных кодов на одного участника и другие. 

Полная версия исследования «Отношение потребителей к различным характеристикам промоакций» доступна клиентам экспертного CRM-агентства INBRIEF и предоставляется по запросу. Учитывая интерес клиентов, в ближайшее время аналогичным исследованием планируется охватить пользователей программ лояльности на рынке FMCG.