ПРЕИМУЩЕСТВА И ВЫЗОВЫ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

“Цифровые” покупатели — действительно серьезная целевая аудитория, к потребностям которой сегодня стоит внимательно прислушаться. Только за последние 3 года, согласно данным агентства Data Insight, в 2,5 раза выросло количество онлайн-покупателей в России. Что нужно обязательно знать перед тем, как начать выстраивать свою коммуникацию с таким “новым покупателем”? Во-первых, что он не просто информирован о товаре, но и постоянно жаждет быстро узнать о нем как можно больше и из самых разных источников. Во-вторых, если уж мы заговорили об источниках, “новый покупатель” чуть ли не в буквальном смысле постоянно “подключен”: по данным исследования консалтинговой компании Deloitte, почти 70% опрошенных, совершая покупки онлайн, используют не менее 3 каналов для поиска информации о желаемой покупке — это и официальные сайты производителя, и социальные сети, и мобильные приложения и т.д. При этом они не отличаются лояльностью по отношению к ритейлеру — согласно тому же исследованию, 43% таких покупателей не ищут новый заинтересовавший их товар в первую очередь там, где купили товар до этого. Почему так происходит? Одна из черт “нового покупателя” как раз и заключается в том, что они живут в бесконечном информационном шуме, среди бесчисленных вариантов для выбора. Время скрупулезного изучения ценников в магазине и долгих диалогов с продавцами-консультантами постепенно уступило место принятию решения “в один клик”.

Таким образом, чтобы сохранить интерес этих «новых покупателей», ритейлеру необходимо изменить не только свои стратегии продаж и ценовую и ассортиментную политики, но и основы своей операционной деятельности – от организационной структуры до процессов и KPI, от изменений инфраструктуры своей логистики и магазинов до поиска принципиально иных технологических решений. И вот здесь как раз на сцене появляется омниканальный маркетинг, готовый такие решения предоставить.

Омниканальность ≠ мультиканальность

Между пользовательским опытом при реализации омниканальной и многоканальной стратегий есть существенное различие. По сути, оно сводится к глубине интеграции. Смотрите сами: все омниканальные взаимодействия предполагают наличие нескольких каналов, но не все многоканальные взаимодействия можно назвать омниканальными. У вас выстроена успешная маркетинговая стратегия на основе мобильной платформы, при этом есть прекрасный веб-сайт, да еще и запоминающиеся кампании в соцсетях? Это замечательно, но в том случае, если они работают не вместе, это еще не omni-channel стратегия.

Если порассуждать с точки зрения этимологии, то уже само название "multi", т.е. "много", в мультиканальном маркетинге, говорит о потребительском взаимодействии с вашим брендом посредством многочисленных каналов. Это может быть e-mail, call-центр, веб-сайт, социальные сети и т.д. Здесь злую шутку может сыграть "эффект разрозненности", когда потребители пользуются различными возможностями в зависимости именно от используемого ими канала.

С омниканальностью получается несколько другая история: неслучайно выбрано слово "omni" —  собирательная форма значения "все". Омниканальные продажи подразумевают ничто иное, как интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги за счет использования всех каналов коммуникации, как физических (оффлайн), так и цифровых (онлайн). Бизнес, который строится на омниканальном подходе, нацелен на обеспечение плавного и взаимодополняющего процесса управления потребительским поведением при использовании как всех каналов в совокупности, так и каких-то по-отдельности. В результате, переход от одного канала к другому получается не разрозненным, и полный путь клиента становится легко отследить и сделать на основе этого важные для бизнеса выводы.

Если говорить о развитии тренда, то использвоание омниканальных стратегий маркетинговых кампаний — новый подход не только для российских рынков, но и для зарубежных в том числе. Маркетинговые инструменты развиваются стремительными темпами по всему миру, но не стоит думать, что Россия в этом плане позади планеты всей. Например, по данным исследования, проведенного в начале 2015 года компанией Econsultancy.com. всего 5% компаний в Великобритании пока начали практиковать omni-channel продажи — и эти данные можно вполне справедливо экстраполировать на большинство европейских стран, потому что в вопросах продвижения Соединенное Королевство точно никогда не было в рядах “отстающих”. Из этого можно сделать два важных вывод: во-первых, рыночная ниша для подобного рода инструментария действительно есть, и она весьма обширна. Во-вторых, на данный момент ребром встает вопрос о том, что нужно приложить еще немало усилий для донесения его ценности до конечного маркетолога. 
 

Мыслить как ваш клиент 

Омниканальный маркетинг в глобальном смысле — это совершенно новый вектор в развитии маркетингового мышления в принципе. Теперь мы начинаем замечать, что, на самом деле, не клиент вращается вокруг каналов коммуникации, как в старой маркетинговой парадигме, а сам мир может и должен вращаться вокруг клиента. К нам приходит четкое осознание того, что потребитель в процессе своего взаимодействия с компанией не живет в рамках какого-то одного канала (или даже нескольких), а использует много, и при этом самых разных, чтобы добиться наиболее эффективной коммуникации.
 
Как все это работает вместе? На самом деле, механизм достаточно простой. Он держится на сборе подробной статистики по потребительскому поведению относительно всех каналов их обращений к бренду. Огромный массив этих данных сводится в единый отчет, с помощью которого уже появляется возможность и формулировать рабочие гипотезы относительно эффективности ваших бизнес-процессов, а также очень точно понимать, как и где вы можете воздействовать на восприятие вашего потенциального клиента, чтобы привести его к себе прямо в руки. Другими словами, это дает шанс осознанно, результативно, и, главное, системно влиять на вашу конверсию в лучшую сторону.

Таким образом и достигается синергетический эффект в процессе коммуникации с вашими клиентами: скажем, к вам на сайт зашел посетитель, провел там какое-то время и “набросал” в корзину интересующий его товар, но решение пока не принял. Вы отправляете ему пуш-уведомление, напоминая о всех продуктах, которые он посмотрел и оценил, когда он открывает уже мобильное приложение вашей компании спустя какое-то время.

К слову, мобильные приложения — это очень важный элемент вашей омниканальной концепции. По данным все тех же исследований от Deloitte, 22% потребителей покупают больше, когда они используют также мобильное приложение компании в процессе выбора. А у более чем 50% из таких покупателей средний чек получается даже на 25% выше. Изучение американских и европейских рынков розничной торговли в различных сегментах в этих исследованиях демонстрирует также, что омниканальный маркетинг может быть до 4 раз эффективнее мультиканальных продаж, и возрастающий интерес бизнеса к этому подходу только подтверждает эту мысль. 

В целом, принципиально важные преимущества omni-channel над тем же мультиканальным маркетингом заключаются в том, что вы можете в режиме реального времени отслеживать абсолютно все действия ваших клиентов относительно вашего товара, что позволяет маркетологам детально анализировать взаимовлияние используемых каналов коммуникации, несмотря даже на то, как вы расставили относительно них приоритеты. На основе системного сбора таких данных вы сможете разрабатывать программы лояльности, которые будут значительно действеннее за счет крайне высокой степени персонификации предложения. Именно в этот момент вы начинаете смотреть на мир глазами вашего клиента — и, наконец, картинка, которую вы видете, становится гораздо ярче и четче. 

Что вам даст omni-channel 

С помощью стратегии омниканального маркетинга вы сможете отслеживать воронку ваших продаж от самого первого привлечения прямо до оплаченного заказа. Необходимо? Еще как! Вся аналитика проводится уже не по посещениям, а по конкретным пользователям: итоговым показателем станет не какая-то бездушно заполненная форма регистрации на сайте, а сам факт покупки или заказа. Абсолютно все каналы и инструменты, которые были у пользователя, проходят через эту воронку. На выходе мы получаем, что “жизненный цикл” вашего клиента будет продолжаться с CRM, от осознания им потребности до подтверждения оплаты, и даже после. Прогнозировать поведения потребителей станет гораздо проще - а значит, и “достучаться” до потенциальных клиентов, которые так долго ускользали от вас в самый последний момент.

Очевидно, что не каждый клиент готов сходу, легко и непринужденно говорить о своих показателях ROI и CPS, или делиться данными своей системы. От этого использование omni-channel становится еще ценнее, ведь она позволяет получить индивидуально настроенный продукт. Использование этого инструментария будет зависеть от того, насколько полно агентство способно отслеживать вашу воронку продаж и предлагать свои пути для ее дальнейшего расширения, а также и от того, способно ли оно уловить тонкости ваших бизнес-процессов и предложить уникальный продукт  учетом такой специфики. 

Конечно, omni-channel — это не панацея с мгновенным эффектом, но он учит более четко смотреть на бизнес в долгосрочной перспективе и видеть там действительно светлое будущее. Расширение числа использующихся маркетинговых каналов приведет к долгожданному увеличению степени охвата рынка. Кстати, и в регионы выходить вам станет гораздо проще: новые возможности дистанционной торговли — все популярные онлайн-каналы — точно помогут вам в этом. В целом, закономерным результатом использования омниканального подхода станет минимизация ваших издержек благодаря синергии в оперативном управлении вашей компанией.

Применение на практике

Мы подготовили для вас подборку примеров удачного использования омниканального маркетинга в самых разных сферах - как из российского опыта, так и зарубежного. Например, всемирно известная компания Дисней очень детально прорабатывает свой оmni-канал: потенциальный потребитель начинает свой путь с красивого и наполненного контентом веб-сайта. Далее знакомство продолжается в удобном для мобильных девайсов формате  на специальном веб-ресурсе для планирования поездок. После того как вы забронировали поездку, вы можете использовать инструмент My Disney Experience Tool, чтобы запланировать всё «от и до» и получить себе там Fast Pass. Естественно, когда клиент уже добрался до парка, он спокойно может пользоваться мобильным приложением, в котором есть большой список достопримечательностей и даже расчетное время ожидания на каждый аттракцион. Комфорт продуман до мельчайших деталей: благодаря программе Magic Band посетитель может получить специальный браслет-ключ, на котором также можно хранить любые фото, сделанные с героями Диснея, и даже заказывать себе еду. Интегрированный с системой Fast Pass, этот браслет не даст вам что-либо безвозвратно потерять, что точно актуально для многих посетителей.


Если говорить про e-commerce, то хорошим примером продуманного клиентского сервиса стало внедрение omni-channel крупным британским ритэйлером одежды Oasis. Компания интегрировала свой веб-сайт, мобильное приложение и точки продаж в одну систему, сделав процесс покупок гораздо проще. В каждом их магазине находятся продавцы-консультанты, заранее “вооруженные” планшетами, на которых можно быстро найти всю информацию о товаре, оформить заказ и прямо там же за него расплатиться. Настоящей вишенкой на торте является функция дозаказа товара с привозом его со склада прямо к вам домой, в случае, если его не оказалось в этом магазине. 


У вас бывало такое, что именно в момент ну очень уж навязчивого желания утолить свой голод здесь и сейчас, у вашей любимой ресторанной сети либо нет удобного онлайн заказа, либо возможности сразу выбрать наиболее близкую к вам точку, чтобы как можно скорее перестать думать о сытном обеде? Наверняка, эта ситуация вам знакома не понаслышке, и поэтому сеть ресторанов быстрого питания PizzaHut решила избавить своих клиентов от этих извечных мук ожидания. Компания внедрила интегрированную систему онлайн-заказов через сайт и мобильное приложение, сделав возможным доставку пиццы из ближайшей точки всего за несколько кликов. Выбранную пиццу можно сохранять и перезаказывать на нескольких устройства благодаря “бесшовному” взаимодействию, и, как бы ни было трудно поверить, все будет действительно легко и быстро — пицца точно будет горячая!


Подводя итоги относительно того, что же такое омниканальный маркетинг и с чем его едят, повторим (и запомним!) нашу мантру:
 

Омниканальные продажи — это, прежде всего:

• использование всех каналов сбыта и коммуникаций, возможных для конкретного вида продукции, и их “бесшовная” интеграция;
• единый ассортимент;
• единые цены;
• единая карта лояльности, действующая во всех каналах;
• оплата любым способом в любом канале продаж;
• безупречная работа служб логистики;
• единая база данных о клиенте и его предпочтениях

Именно так будет выглядеть высшая степень интеграции всех ваших каналов коммуникации с клиентом - стоит только сделать выбор в пользу омниканала.