“МОБИЛИЗАЦИЯ” ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ: ПОЧЕМУ БРЕНДЫ ВСЕ ЕЩЕ “ТОРМОЗЯТ”?

В связи с этим специалисты маркетингового агентства 3Cinteractive решили изучить, как различные retention-механики становятся мобильными на рынке США, проанализировав текущий “аппетит” потребителей относительно мобильных технологий. Сразу спойлер: результаты исследования показали, что между брендами и целевой аудиторией, используемыми стратегиями и существующими потребностями все еще присутствует значительный разрыв. Там, где мобильность становится must-have, программы лояльности все еще не успевают.


64% компаний, участвующих в опросе, отметили рост участия в программы лояльности благодаря использованию мобильных платформ для дополнительного вовлечения потребителей



В 2016 году 3Cinteractive проводили аналогичное исследование и выяснили, что у потребителей существует огромный интерес к мобильному функционалу в области программ лояльности: причем спрос явно превышал текущее предложение от компаний. Год спустя он продолжил расти - медленно, но верно. Так, количество визитов и покупок, совершенных из мобильных программ, возросло с 59% до 62%. При этом тенденция к распространению омниканальных программ становится все очевиднее. Это связано с тем, что предпочтения клиентов по наиболее удобному для них каналу коммуникации становятся все более дифференцированными: SMS, бывший лидером среди остальных каналов, теперь предпочитают лишь 21%, в то время как, то же число людей стали выбирать push-уведомления. До 18% выросло количество пользователей приложений и мобильных кошельков, в то время как виртуальные помощники и мессенджеры пока не имеют большой аудитории, привлекая 10% и 8% участников программ лояльности соответственно.



Неутешительный результат показал опрос относительно регистрации в программах. Потребители все еще уверены, что процесс регистрации требует слишком много личных данных: в 2017 году количество людей, разделяющих это мнение, снизилось с 67% лишь до 62%. И в этом есть и промах маркетологов, которые все еще не могут доступно объяснить, что регистрация зачастую происходит в 1 клик. Не обнадеживает и то, что уже 66% потребителей вместо 72% готовы вступить в программу через упрощенную SMS-регистрацию: нужны новые инструменты, позволяющие сделать этот процесс быстрее и проще.




К 2017 году бренды все же смогли прибавить темп и увеличить инвестиции в развитие мобильной лояльности: 64% опрошенных бренд-менеджеров, вместо прошлогодних 34%, отметили значительный прирост участников программ именно благодаря мобайлу. При этом все больше брендов отмечают рост вовлечения участников в программу благодаря SMS-уведомлениям - 27% против прошлогоднего показателя в 21%.




Но есть и положительная тенденция: все больше брендов активнее осваивают мобайл для создания наилучшего предложения для потребителей. Если в 2016 году лишь 12% из них стремились встретиться с клиентом на мобильной платформе, то год спустя этот показатель вырос в разы, достигнув 51%. Нас не может не радовать, что уже хотя бы каждая вторая компания осваивает новую территорию и использует новые инструменты. Однако стоит помнить и про обратную сторону медали: одного желания развивать мобильную программу лояльности недостаточно, нужно иметь под ногами довольно прочный фундамент из проверенного ПО. Тем не менее, исследование показало, что с ростом потребности в digital-программах растет и недостаток в IT-ресурсах для их запуска и развития. В 2017 году количество компаний, которым не хватает технологических решений для старта и поддержки мобильных программ лояльности, стало на 10% больше - 81% опрошенных не достает функциональных платформ для решения retention-задач, и они рискуют остаться за бортом наиболее прогрессивных игроков рынка.

2016 год был действительно интересным с точки зрения развития использования  мобайл в программах лояльности. Бренды накрыло волной новых возможностей вовлечения потребителей в коммуникацию - и больше всего это коснулось, конечно же, рынка лояльности в B2C. Давайте сформулируем главные тренды его развития, которые наиболее четко проявились в прошлом году и за которыми точно нужно будет внимательно следить в будущем.



 

Такие сервисы, как Alexa (Amazon), Siri (Apple), и Google Assistant, хоть и появились гораздо раньше, обратили на себя внимание маркетологов только в 2016 году. Именно тогда Apple и Amazon выпустили специальные обновления, позволяющие сторонним разработчикам развивать эти платформы и интегрировать их с другими популярными приложениями. Интеграция IA с вашей программой лояльности может дать дополнительные плюсы вашим потребителям. Интеллектуальные помощники способны управлять аккаунтами, отслеживать текущий статус в программе, баланс бонусов и последние выгодные предложения, в то время как потребителю не нужно будет совершать даже лишних телодвижений в сторону смартфона.

По итогам исследования 3Cinteractive именно использование IA заняла первое место в топе наиболее привлекательных для потребителей фич у программ лояльности. Хотя по результатам опроса бренд-менеджеров было выяснено, что наиболее вероятными следующими шагами в retention-стратегиях станут интеграция с искусственным интеллектом (AI) и чатботами (35% проголосовавших), около 20% все же отметили будущее использование Интеллектуальных помощников, что уже немало. При этом ни один из опрошенных клиентов до сих пор пока не пользовался IA для участия в какой-либо программе, но это даже хорошо: ниша пока еще совсем не освоена, поэтому you’re welcome!

 

Чатботы, интеллектуальные помощники, искусственный интеллект… Клиенты, постоянно погруженные в digital-среду, хотят все более быстрого отклика при меньших затратах своих усилий. Что в такой ситуации могут сделать бренды?

Авторы этого исследования предлагают бренд-менеджерам продумать собственную “дорожную карту” развития программы лояльности. Главный инсайт состоит не в том, чтобы строить свою стратегию на происходящем на рынке сейчас, а попытаться сделать несколько шагов в сторону развития в будущем. На этом пути можно выделить три основных отрезка - “Сейчас”, “Скоро”, “В будущем”, т.е. те этапы планирования, в соответствии с которыми можно разрабатывать краткосрочные и долгосрочные стратегии, а также делать прогнозы.

 

Собрать фидбек от клиентов по поводу действующей у вас программы лояльности можно (и нужно!) сделать уже сейчас. Узнайте, что кажется им наиболее ценным и важным при участии в какой-либо программе. Push-уведомления и краткие SMS-опросы вам в помощь!
 

Здесь нужно ответить на ключевые вопросы: с помощью чего вы продвигаете свою программу лояльности? Используете ли вы возможности мобайла для привлечения новых клиентов? Насколько прост процесс регистрации в программе?
 

Три вещи, которые предстоит понять на этом шаге: насколько ваша retention-коммуникация персонализирована? Как бренд может оптимизировать текущие данные о потребителях? И с помощью чего можно развить используемые каналы коммуникации и собрать больше релевантных данных?

 

Опросы показывают, что сегодня потребители одинаково открыты к различным каналам, будь то “пуши”, SMS, уведомления внутри приложений и т.д. Нужно дать им самим выбирать наиболее удобный для себя вариант.

 

Они удобны тем, что их можно быстро и недорого встроить в вашу программу лояльности. Мобильный клиентский сервис и возможности управления аккаунтом в формате чата могут быть в разы удобнее, чем загрузка того же приложения. Пока немногие бренды обратили на них свой внимательный взор, но мы уверены, в скором времени чатботы от компаний будут повсюду.

 

Использование технологий искусственного интеллекта и нейронных сетей позволит сделать коммуникацию с конечным потребителем более естественной, “человечной”. Более точные и быстрые ответы на вопросы пользователей, уникальные алгоритмы анализа информации и формирование персональных промо - представьте, как потенциально искусственный интеллект может изменить реализацию программы лояльности в целом.
 

Важная фишка популярных Intelligent Assistant типа Siri или Alexa в том, что они “очеловечивают” искусственный интеллект, замещая простой текст голосовыми ответами, что совершенно иначе воспринимается аудиторией. Хотя тактика интеграции с интеллектуальными помощниками является сложной в плане реализации, однако в конечном итоге эти усилия сполна окупятся ростом потребительской лояльности.