ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПЯТЕРОЧКУ: КАК "МАГАЗИНЫ У ДОМА" УДЕРЖИВАЮТ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Мы продолжаем изучать программы лояльности в различных отраслях, и в этот раз на очереди российские розничные торговые сети в ценовой категории не выше среднего. Сегодня мы проанализируем, как всем известные “магазины у дома” мотивируют нас возвращаться к ним снова и снова.

Для этого мы выбрали 4 популярных на рынке сети, у которых действуют собственные программы лояльности: ими стали "Перекресток-Экспресс", "Пятёрочка", "Магнолия" и "Виктория-Квартал". Для удобства расчетов мы определили, что условная героиня этой статьи Марина каждую неделю закупает домой продукты на сумму 5 000 рублей. Таким образом она тратит около 20 000 рублей в месяц на еду и бытовые товары первой необходимости. Давайте проверим, сколько она сможет сэкономить, участвуя в программах лояльности от различных сетей магазинов шаговой доступности.

Перекресток-Экспресс

Компания “Перекресток” является одним из лидеров на рынке “магазинов у дома”. Сеть развивается преимущественно в формате супермаркетов, однако также продвигает и “экспресс-магазины”, похожие на мини-универсамы. Именно их мы выбрали для сравнения с другими российскими дискаунтерами в равных условиях.

О программе

Программа лояльности сети называется “Клуб Перекресток”, и она основана на накоплении бонусов в результате каждой покупки. Бонусы накапливаются на Карту участника, которая существует в трех видах: стандартная бонусная карта, банковская кобренд-карта и виртуальная карта в мобильном приложении “Мой Перекресток”. Интересно, что по запросу можно открыть групповой бонусный счет, например, для членов семьи, получить дополнительную карту для баллов и копить их совместно.

Как стать участником?

Регистрация участника проходит в три этапа: на первом нужно оплатить небольшой вступительный взнос в размере 49,9 рублей, на втором - заполнить полученную анкету участника и передать сотруднику магазина, и наконец на третьем - активировать карту на сайте.

За что вы получаете бонусы?

Бонусы начинают начисляться сразу после получения карты, нужно лишь предъявить ее кассиру. За каждые 10 рублей от покупки вы получаете 1 балл, при этом сумма баллов всегда является круглым числом, то есть за 99 рублей вы получите 9 полных баллов на счет. Важно, что баллы не начисляются за покупку товаров, которые продаются по акции. Еще одно ограничение: нельзя совершать более 5 операций в одном и том же магазине сети по одному бонусному счету.

Программа также предоставляет возможность накопления дополнительных баллов за счет покупки “Любимых продуктов”: вы формируете в Личном кабинете список товаров, которые покупаете чаще всего, и получаете по 5 баллов за каждые 10 рублей от суммы покупки. Таким образом, вас стимулируют покупать самые необходимые продукты именно в “Перекрестке”.

Как их можно потратить?

Конвертация баллов в рубли происходит по обратному курсу: 10 бонусов = 1 рубль. Оплачивать покупки баллами можно полностью или частично, в зависимости от вашего желания (исключение - алкогольные напитки и табак). Участникам программы предоставляются персональные скидки на отдельные позиции в чеке, а также регулярные скидки на товары недели, а также возможность оплаты покупок бонусами у многочисленных партнеров программы.

Мобильное приложение “Мой Перекресток”

Приложение программы доступно для iOS и Android и обеспечивает полный доступ к функционалу программы и даже больше. С помощью приложения участник может:

• Узнавать информацию о выгодных акциях, персональных предложениях и партнерских проектах
• Выбирать категорию «Любимых продуктов», сделав свои покупки еще приятнее
• Контролировать состояние бонусного счета
• Начислять и списывать баллы с экрана смартфона
• Просматривать информацию о чеках
• Формировать удобные списки покупок перед походом в магазин
• Находить ближайший супермаркет на карте
• Выбирать вино на свой вкус и сканировать штрих-коды на бутылках с помощью раздела «Сомелье»

А есть ли выгода?

Итак, героиня нашей статьи Марина, которая каждую неделю покупает в “магазине у дома” продукты на сумму 5 000 рублей, пытается решить, участие в какой программе лояльности будет ей выгоднее всего. Что ждет ее при оформлении карты “Перекресток-Экспресс”?

В результате примерных подсчетов мы вместе с Мариной поняли, что ее ежемесячное вознаграждение - а значит, и выгода - будет составлять при прочих равных условиях около 200 рублей. А это - 4% от ее еженедельных затрат на продукты или всего лишь 1% возврата потраченных денег в месяц.

Виктория-Квартал

Название говорит само за себя: формат сети, в отличие от больших супермаркетов “Виктория” — небольшой и удобный «магазин у дома». Осенью 2016 года во всех магазинах сети была запущена новая программа лояльности “Моя Виктория”.

О программе

В данном случае руководители сети приняли решение спросить у потребителей напрямую, чтобы они хотели получить в процессе участия в программе. И в результате онлайн-голосования, проведенного в социальных сетях компании выиграла скидочная, а не привычная нам бонусная механика, которая легла в основу программы лояльности “Виктории” - 53% клиентов в качестве основного преимущества карты лояльности проголосовали за скидки на популярные товары, а в качестве дополнительного предложения большинство (65%) выбрало персональные скидки. Суть следующая: каждую неделю во всех магазинах сети будут отбираться 1500 единиц товара, на которые будут предоставляться скидки до 50%, и параллельно для каждого участника будут формироваться персональные предложения на интересующие их товары. Все транзакции происходят по клубной карте “Моя Виктория”, наличие которой дает право на различные типы привилегий.

Как стать участником?

И вновь для того, чтобы стать участником программы, вам нужно будет пройти три простых этапа: во-первых, заполнить онлайн-анкету на сайте. Во-вторых, заполнив анкету, вы получите код карты, который нужно будет предъявить кассиру в любом магазине сети. И в-третьих, в обмен на код вам необходимо будет просто получить карту - и начать ей пользоваться.

Какие привилегии вы получаете?

Основной стимул вступления в программу - получение крупных скидок (вплоть до 50%) на ряд товаров, которые меняются еженедельно. Так компания пытается мотивировать клиентов покупать именно те товары, которые выгодны сети. И судя по тому, что за первые два месяца была выдано более 2-х миллионов клубных карт, а доля покупок с их помощью увеличилась в общем товарообороте до 70% - “Виктории” это удалось.

Не менее важным инструментом программы стали и персональные скидки и промопредложения. Одним из них - предоставлением каждому имениннику скидки 15% за неделю до и после Дня Рождения - клиентов не удивишь. Но вот другой может быть им очень интересен: еженедельно “Виктория” просматривает весь ассортимент товаров и, анализируя историю покупок, выбирает для каждого клиента продукты и товары, которые могут быть интересны только ему. Например, если потребитель регулярно покупает детские товары, то Виктория предложит ему скидку 10% на детское питание. И это порой может прийтись по душе гораздо больше: даже в отсутствие постоянной гарантированной скидки персональное акционное предложение на любимый продукт бывает куда более кстати.

Наконец, третьим инструментом стали нефинансовые привилегии - обеспечение особого статуса участника Программы перед остальными клиентами сети. Так, каждый обладатель Клубной карты может вступить в один из трех клубов по интересам: “Гурманы”, “Для родителей”, “Здоровье и спорт”. Членство в таких клубах дает право на получение приглашений на дегустации и мастер-классы, эксклюзивных предложений и специальных скидок от “Виктории” и ее партнеров. Стоит сказать, что это действенное средство для вовлечения аудитории в коммуникацию: создание атмосферы “закрытого клуба” участников, формирование особой “статусности” его членов с доступом к уникальным предложениям - все это гораздо эффективнее повышает лояльность клиентов “Виктории”, чем просто регулярные скидки и акции.

Мобильное приложения “Моя Виктория”

“Виктория” предоставляет участникам программы пользоваться и виртуальной клубной картой в специальном мобильном приложении. Скачать его можно как на iOS, так и на Android. Его функционал включает:

• Личный кабинет и управление виртуальной картой
• Доступ к списку покупок и чеков
• Навигация магазинов по карте и информация о каждой точке сети
• Информирование о текущих акциях и предложениях
• Доступ к персональным скидкам и купонам
• Уникальный контент для членов Клубов по интересам (статьи и авторские рецепты)
• Обратная связь с возможностью оценки акций

А есть ли выгода?

В данном случае нам достаточно трудно прогнозировать, какую выгоду может получить наша героиня Марина, будучи участницей программы лояльности “Виктория-Квартал”. Скидки меняются еженедельно и определяются самой сетью, но по утверждению на официальном сайте в сумме они могут доходить до 100-200 рублей. Поэтому за основу расчетов мы возьмем именно эти значения:

Таким образом, в зависимости от того, какие еженедельно товары будет выбирать Марина, ее выгода может варьироваться от 400 до 800 рублей в месяц, что значительно больше, чем в сети “Перекресток”.

Магнолия

“Сеть удобных магазинов” Магнолия - наиболее характерный пример типичных “магазинов у дома”. У нее есть все: небольшая территория, низкие цены и множество точек по всей Москве. А еще - самая простая механика программы лояльности из всех рассмотренных.

О программе

Механика - проще не бывает. В центре программы лояльности от “Магнолии” - плоская система скидок на товары. Каждый клиент может получить дисконтную карту постоянного покупателя, которая дает право на круглосуточную скидку в 3% на любой товар (за исключением уже акционных).

Как стать участником?

И снова вам предстоит сделать три шага на пути к получению заветной карты:

1. прежде всего, вам нужно совершить единовременную покупку в любом магазине “Магнолия” на сумму не менее 2 000 рублей
2. затем можно обратиться к кассиру, заполнить выданную им анкету и получить карту
3. и последнее - дождаться активации карты оператором в течение следующего рабочего дня

Какие привилегии вы получаете?

В этой программе только один тип привилегий - скидка для участников. Она осуществляется двумя способами:

• круглосуточная 3% скидка на все товары, кроме уже участвующих в Акциях
• 10% скидка имениннику, которая предоставляется с 9:00 до 21:00 в день рождения или за 1 день до дня рождения

А есть ли выгода?

Несмотря на кажущуюся простоту программы лояльности “Магнолии”, расчеты ее выгоды могут быть довольно привлекательны для клиентов. Так, если героиня этой статьи будет стабильно тратить на продукты около 5 000 рублей в неделю, то она сможет экономить по 600 рублей в месяц:

Получается, что пока плоская система скидок для постоянных клиентов выигрывает по количественным показателям на фоне других стратегий.

Пятерочка

“Пятерочка” - крупнейшая сеть “магазинов у дома” в России (более 9 000 магазинов). Низкие цены, регулярные скидки и торговые точки на каждом углу делают свое дело - до сих пор компания стремительно развивалась без какой-либо программы лояльности. Однако в феврале 2017 года появилась новость о том, что и этот бренд поддался тренду и решил запустить пилотный проект по внедрению программы лояльности в нескольких регионах страны - Липецкой и Новгородской областях. От успеха этих проектов зависит, какую стратегию сеть выберет для магазинов по всей стране.

О программе

Этот пилотный проект под названием “Великолепная Пятерочка” основан на бонусно-накопительной механике. Условия простые: пользователь получает бонусную карту, совершает покупки в любом магазине региональной сети и получает баллы от суммы каждой покупки. Этими баллами он в дальнейшем может оплачивать другие свои покупки. Механика почти полностью повторяет программу “Мой Перекресток”.

Как стать участником?

Два главных этапа: сначала потребителям предлагается заполнить анкету, взяв соответствующую листовку у кассы магазина или же распечатав ее с сайта, потом обменять ее на карту прямо в магазине. При этом для получения карты необходимо совершить покупку минимум на 100 рублей.

За что вы получаете бонусы?

При предъявлении карты после каждой покупки на ваш бонусный счет начисляются баллы из расчета 1 балл за каждые 10 рублей. При этом баллы могут быть только целыми числами и не начисляются на акционные товары. Ограничение такое же, как в “Перекрестке” - не более 5 транзакций по одному счету в одном магазине.

Как их можно потратить?

Баллы конвертируются по курсу 10 баллов = 1 рубль. Оплатить вы ими можете до 100% стоимости товара (кроме алкоголя и табака). Опций для получения дополнительных баллов в пилотной программе ока не предусмотрено.

Так как программа лояльности от “Пятерочки” все еще находится на стадии тестирования и корректировки, мобильного приложения и виртуальной карты для нее не разработано. Вероятно, они будут внедрены при утверждении окончательной концепции для всех магазинов сети.

А есть ли выгода?

Так как механика пилотной программы лояльности “Пятерочки” полностью повторяет ту, что уже существует в “Перекрестке”, расчеты вознаграждений для ее участников выглядят так же:

И поэтому вознаграждение Марины составит всего 200 рублей в месяц, что в 3-4 раза меньше, чем у сетей-конкурентов.

Итог

В целом, стратегии удержания клиентов, которые применяют российские розничные сети, выглядят разнообразнее, чем у тех же АЗС, хотя этот рынок также является высококонкурентным. Мы выделили три различных концепции программ лояльности у магазинов одинаковой категории, и свели для вас их особенности в одну таблицу:

Сравнение программ лояльности сетей дискаунтеров

Конечно, когда мы говорим о нише “магазинов у дома”, мы не рассматриваем их программы лояльности как универсальный инструмент, на 100% привязывающих потребителей к какой-либо сети. Чаще всего люди совершают покупки в тех универсамах, что попросту ближе к дому, и здесь скидкам трудно тягаться с логистикой. Однако когда таких точек в одном районе становится несколько, здесь уже маркетинг может сыграть решающую роль.

В целом, эффективность таких программ лояльности во многом зависит от приоритетов целевой аудитории. Тех клиентов, которых больше мотивирует стабильная экономическая выгода, привлечет система “Магнолии”, где им гарантирована постоянная скидка в 3% от их затрат. Одна существенная часть потребителей в качестве стимула может выбрать альтернативные виды привилегий, и поэтому им будет интересна программа “Виктории”, где они могут почувствовать себя частью настоящего коммьюнити, и получить персональное промопредложение. Интересно, что по большинству параметров программы лояльности, основанные на дисконтной системе, более привлекательны для ЦА розничных сетей. Это показывает не просто расчет их финансовой выгоды для потребителей, но и тот факт, что в результате голосования они выбирают именно скидки.