ЛОЯЛЬНОСТЬ ЗА ТОПЛИВО: RETENTION-СТРАТЕГИИ МОСКОВСКИХ СЕТЕЙ АЗС

Механики программ лояльности могут кардинально различаться по отраслям, иметь разную эффективность и стратегию. Как нас мотивируют вернуться в супермаркет у дома, ближайшее кафе или парикмахерскую? Мы решили запустить цикл статей с обзорами программ удержания клиентов в совершенно разных сферах бизнеса, с которыми каждый из нас сталкивается каждый день. И начать мы решили с автозаправочных станций - сегмента с чрезвычайно высокой конкуренцией, где каждый лояльный клиент буквально на вес золота.

Мы выбрали семь самых распространенных сетей в Москве и Московской области: Газпромнефть, Лукойл, Роснефть, Шелл, Трасса, BP и ЕКА. Мы посмотрели на то, как эти сети мотивируют своих клиентов возвращаться к ним снова, и обнаружили, что все их программы лояльности имеют примерно одинаковые retention-механики - накопление бонусных баллов на карту в обмен на привилегии. Различия заключаются только типе привилегий - например, скидки или подарки за баллы, в выстраивании иерархичной системы среди участников за счет введения статусов, а также стимулирования различных паттернов поведения (больше тратить при покупке/покупать больше топлива/покупать определенное топливо). Их мы подробнее рассмотрим далее, при этом подробно рассчитав экономическую выгоду участника каждой программы лояльности.

Для удобства расчетов сразу определим, что героем этой статьи и условным участником каждой программы лояльности является автолюбитель Василий, каждую неделю заправляющий машину за 2000 рублей. Таким образом, он тратит около 96000 рублей в год на заправку машины и очень хочет сэкономить благодаря участию в какой-нибудь бонусной программе. Давайте выберем для него самый выгодный вариант.

Лукойл

Лукойл - лидер по количеству АЗС в Москве и Московской области: количество станций на данный момент перевалило за 120 штук. Программа лояльности для клиентов называется “Клуб ЛУКОЙЛ” и заключается в накоплении бонусных баллов на карту Клуба. Зарегистрировать карту можно как непосредственно в торговых точках, так и через электронную форму на сайте, а далее бесплатно получить уже на АЗС или в офисах продаж.

Для участников доступно два вида бонусных карт: Топливная карта Клуба, которой можно расплачиваться только на АЗС Лукойла, и банковские кобренд-карты с одним из трех банков - Уралсиб, Открытие и Петрокоммерц, которыми можно оплачивать покупки и накапливать бонусы и в других местах.

За что вы получаете бонусы

Механика накопления бонусов очень проста: за каждые 50 рублей от суммы покупки на карту начисляется 1 балл. Бонусы начисляются сразу после регистрации карты.

Как потратить баллы

Баллы списываются по курсу: 1 балл = 1 рубль. При этом ограничений на оплату нет: бонусами можно расплатиться как полностью, при достижении необходимой суммы, так и частично. Лояльные клиенты, участники Клуба, получают финансовые привилегии: скидки, право на участие в специальных акциях и дополнительные баллы.

Мобильное приложение “АЗС-Локатор”

Основные функции приложения:

• Карта расположения АЗС с возможностью построения маршрута до нужной станции
• Прогнозирование количества баллов, накопленных в результате поездки
• Получение подробной информации о выбранной АЗС (адрес; актуальные виды торгуемых топлив, способы оплаты, услуги, текущие акции, статус, а также график работы)
• Доступ в Личный кабинет участника и управление бонусным счетом
• Интеграция с социальными сетями и возможность чекина на АЗС
• Создание списка “избранных” станций

А есть ли выгода?

Давайте сосчитаем вместе с Василием, сколько он может выиграть в год от участия в такой программе лояльности. Мы помним, что наш герой заправляется каждую неделю на 2000 рублей. И тогда:

Таким образом, выгода Василия от годового участия в этой программе составит 1920 рублей - менее 1 бесплатной заправки в год.

Газпромнефть

Газпромнефть является одной из крупнейших на данный момент сетей автозаправок с сотней станций в Москве и области. Программа лояльности компании “Нам по пути” основана на накоплении бонусных баллов за покупку на специальную карту. Приобрести ее можно на одной из АЗС Газпромнефти за 199 рублей (возможно оформление банковской кобренд-карты от Газпромбанка). Бонусы зачисляются не сразу: для активации карты надо совершить первую покупку, затем отправить указанный код по номеру оператора (обращаем внимание, что вы автоматически подписываетесь на рекламную рассылку, отписаться от которой можно лишь дополнительным SMS).

За что вы получаете баллы

В программе существует три статуса участника: Серебряный, Золотой и Платиновый.

• "Серебряный" статус присваивается всем новым участникам программы и включает в себя начисление 3 баллов за каждые 100 рублей от суммы покупки. Участник остается “Серебряным” при сумме покупки в месяц менее чем на 5999,99 рублей.
• "Золотой" статус присваивается при достижении суммы покупок от 6000 до 11999,99 рублей за месяц и включает в себя начисление 4 баллов за каждые 100 рублей от суммы покупки.
• "Платиновый статус" присваивается уже при покупках на сумму более 12000 рублей за месяц и включает начисление 5 баллов за каждый 100 рублей от суммы покупки.

Но у этой программы есть и ряд ограничений:

• Максимально возможное количество бонусов хранимое на карте – 60 000 бонусов.
• Если клиент не предъявляет карту по программе лояльности в течение трех лет, то накопленные бонусы автоматически аннулируются.

Как потратить баллы

Баллы списываются по курсу: 1 балл = 1 рубль. Основной инструмент стимулирования - финансовые привилегии: получение скидки на товар или услугу, частичная или полная оплата бонусами. Есть и ограничение: АИ-80, КПГ и некоторые акционные товары не участвуют в программе лояльности, поэтому оплатить их бонусами нельзя.

Мобильное приложение "Сеть АЗС Газпромнефть"

Основные функции приложения:

• Контроль за бонусным балансом и статусом Вашей карты лояльности, включая управление бонусным счетом карты, детализация расходов в подробном списке покупок и самостоятельную блокировку и разблокировку карты лояльности
• Карта АЗС с возможностью проложения маршрута к необходимой заправке
• Просмотр детальной информации о каждой АЗС (адрес, расстояние до АЗС от текущего местоположения, виды реализуемых товаров и услуг, карта проезда);
• Информирование об актуальных промоакциях и событиях Газпромнефти

А есть ли выгода?

Посчитаем, сколько сможет выиграть автомобилист Василий, участвуя в программе лояльности от Газпромнефти:

Таким образом, здесь Василий выигрывает почти в два раза больше - его выгода составляет практически две бесплатных заправки машины на АЗС от Газпромнефти.

Роснефть

Компания Роснефть имеет 60 автозаправочных станций в Москве и области, а также программу лояльности для клиентов “Семейная команда”. Суть программы - в накоплении бонусов на групповую топливную карту: комплект из трех таких карт выдается бесплатно при совершении любой покупки на любой из заправок сетей АЗС «Роснефть» или «ТНК». Все карты привязаны к единому бонусному счету и активируются на накопление автоматически с первой же покупки.

За что вы получаете баллы

Есть основная карта имеет банковский функционал (Всероссийский банк развития регионов и Дальневосточный банк) и две дополнительные – бонусные для друзей или членов семьи клиента. Помогать копить бонусные баллы могут даже те, кто не водит автомобиль, а просто совершает покупки на АЗС.

Баллы начисляются при совершении покупок в сетях АЗС «Роснефть» и «ТНК», а также у партнеров программы. Курс начисления в сетях АЗС:

• 1 балл за 2 литра топлива
• 1 балл за 20 рублей при оплате других покупок

В отличие от других сетей, Роснефть пытается стимулировать клиентов к большему потреблению топлива, поэтому делает упор именно на количество литров.

При оплате кобренд-картами можно получать дополнительные баллы:

• 1 балл за каждые 200 рублей при оплате основной картой
• 100 баллов за прохождение банковской идентификации

Как потратить баллы

Баллы списываются по курсу: 1 балл = 1 рубль. Привилегии для членов программы только финансовые: оплатить баллами можно до 100% стоимости покупки, также есть возможность получать персональные скидки и специальные предложения.

Мобильное приложение "АЗС Роснефть"

Основные возможности приложения:

• Карта расположения АЗС «Роснефть» с возможностью построения маршрута
• Информирование о ценах на топливо «Роснефть», текущих акциях и спецпредложениях, а также партнерах программы
• Управление бонусным балансом посредством Личного кабинета.
• Связь с оператором горячей линии «Роснефть».

А есть ли выгода?

Итак, наш герой решил проверить, сможет ли он больше сэкономить на покупке топлива, участвуя в программе лояльности Роснефти. Исходя из условий, за единицу расчета возьмем 50 л покупаемого топлива еженедельно:

В результате подсчетов получилось, что он выигрывает чуть больше половины бесплатно заправленного бака в год.

Трасса

Сеть Трасса на данный момент придерживается стратегии развития не в самой столице, а в Московской области, где имеет уже более 70 АЗС. Компания запустила полностью мобильную программу лояльности, сконцентрированную вокруг использования мобильного приложения “Сеть АЗС Трасса”. Вместо карты - специальный QR-код, который нужно сканировать на кассе и получать определенный процент бонусов от каждой покупки на станции.

Как начисляются баллы

Накапливать баллы вы можете сразу после установки приложения. За установку Трасса предлагает клиентам 10 поощрительных баллов, эквивалентных чашке кофе в кафе "Трасса". Система распределения бонусов такая:

• 2% Сразу после установки приложения,
• 3% при сумме всех покупок более 50 000 рублей,
• 4% при сумме всех покупок более 200 000 рублей,
• 5% при сумме всех покупок более 1 000 000 рублей

Поэтому основная цель программы - стимулировать увеличение среднего чека.

Как потратить баллы

Конвертация баллов происходит по курсу 1 балл = 1 рубль. При этом привилегии для участников как финансовые (частичная или полная оплата покупки бонусами), так и нефинансовые (подарки из каталога на выбор).

Мобильное приложение "Сеть АЗС Трасса"

Основные функции приложения:

• Использование виртуальной карты - QR-кода для оплаты покупок на кассе
• Прокладывание маршрута до нужной АЗС Трасса через карту с навигатором
• Выбор подарка за баллы из специального каталога
• Подарок в виде промокода для друзей с помощью интеграции с соц.сетями
• Информирование о текущих акциях и предложениях сети

А есть ли выгода?

После участия в программе лояльности сети АЗС Трасса в течение года Василий смог сэкономить 2880 рублей:

Учитывая нефинансовые привилегии программы, автомобилист может обменять их не только на скидку на топливо, но и на различные подарки: блюда из кафе “Трасса”, товары в магазинах и пр.

BP

BP - британская нефтегазовая компания, имеющая более 40 автозаправочных станций в Москве и области и программу привилегий для клиентов розничной сети под названием “BP Club”. В центре программы - накопление бонусов путем использования банковской карты BP Club от MasterCard. Заполнив анкету, карту можно получить на самой АЗС и далее накапливать баллы сразу с первой покупки. Для удобства клиентов в качестве идентификатора при предъявлении могут выступать как виртуальная карта, так и специальный брендированный брелок.

Как начисляются баллы

Всего в программе есть три статуса участника: Green, Gold и Platinum. Каждый из них имеет свои особенности и ограничения:

• Статус “Green” присваивается всем новым участникам программы «BP CLUB» и сохраняется при объёме потребления топлива до 300 литров (за 90 календарных дней с даты вступления в программу и далее за каждые 90 дней).
• Статус “Gold” предоставляется при объёме потребления топлива от 300 до 600 литров (за 90 календарных дней с даты вступления в программу и далее за каждые 90 дней).
• Статус «Platinum» можно получить при объёме потребления топлива свыше 600 литров (за 90 календарных дней с даты вступления в программу и далее за каждые 90 дней).

Начисление баллов производится в зависимости от статуса участника и объекта покупки:

• За покупку топлива на АЗС ВР: по статусу Green начисляется 1 балл за каждые 100 рублей от суммы покупки, Gold - 2 балла за каждые 100 рублей, Platinum - 3 балла за 100 рублей.
• За покупку товаров в магазине или кафе МАЗК ВР: по статусу Green начисляется 2 балла за каждые 100 рублей от суммы покупки, Gold - 4 балла за каждые 100 рублей, Platinum - 6 баллов за 100 рублей.
• За безналичную оплату Картой в любом месте приёма карт MasterCard: 1 балл за каждые 200 рублей для каждого статуса.

Как потратить баллы

Баллы списываются по курсу: 1 балл = 1 рубль. Их можно использовать для получения финансовых привилегий: например, оплачивать покупки на АЗС BP частично или даже полностью, в зависимости от вида товара. В качестве нефинансовых привилегий для своих лояльных клиентов компания предоставляет приглашения на закрытые мероприятия, премьерные показы в театрах, киноконцертных залах, специальные акции и распродажи.

Мобильное приложение BP Extra

К основным функциям приложения относятся:

• Карта для поиска заправок BP с информацией об услугах и сервисах каждой станции
• Доступ к Личному кабинету программы «BP CLUB»
• Геотеги с интеграцией в Twitter, Facebook и Foursquare
• Награды и призы за различные достижения от BP и Wild Bean Cafe
• Информирование о чекинах друзей, бейджах и подарках, которые они получают
• Новости о всех событиях компании в России и различных промоакциях

А есть ли выгода?

Расчеты показывают, что будучи участником программы лояльности от сети АЗС BP, наш автомобилист выигрывает столько же, сколько и в программе Лукойла:

Разные механики приводят к одному результату:сетям стоит продумать дополнительные инструменты для стимулирования лояльных клиентов, потому что на данном этапе выгода от участия одинаковая.

"Шелл"

У сети "Шелл", имеющей 29 АЗС по всей Москве, запущена программа лояльности для клиентов “Shell ClubSmart”. В отличие от описанных выше стратегий, программа "Шелла" делает упор только на нефинансовое стимулирование приверженцев бренда получения подарков, на которые им необходимо накапливать бонусы на карту в результате покупок.

Как накопить баллы

Программа лояльности от "Шелл" отличается очень высокой диверсифицированностью по сравнению с программами конкурентов. Стимулируется не просто увеличение среднего чека потребителя, но и особые паттерны поведения: покупка топлива в воскресный день, покупка более дорогого топлива от "Шелл" и увеличение объема потребления. Система распределения баллов за 1 л топлива такая:

• 1 балл за потребление до 25 л АИ-92, АИ-95 и ДТ в любой день недели
• 2 балла за потребление более 25 л АИ-92, АИ-95 и ДТ в любой день недели
• 2 балла за потребление до 25 л Shell V-Power с пн по сб
• 4 балла за потребление до 25 л Shell V-Power в вск
• 4 балла за потребление более 25 л Shell V-Power с пн по сб
• 8 баллов за потребление более 25 л Shell V-Power в вск
• 3 балла за потребление до 25 л Shell V-Power Racing с пн по сб
• 6 баллов за потребление до 25 л Shell V-Power Racing в вск
• 6 баллов за потребление более 25 л Shell V-Power Racing с пн по сб
• 12 баллов за потребление более 25 л Shell V-Power Racing в вск

Стимулируется одновременно и покупка товаров в магазинах на станциях: 1 балл начисляется за каждые потраченные 40 рублей при покупке в магазине "Шелл", 2 балла за каждые потраченные 40 рублей в кафе "Шелл".

Как потратить баллы

В отличие от предыдущих программ лояльности, здесь оплатить покупку бонусами будет нельзя. "Шелл" предоставляет участникам возможность накапливать баллы и обменивать их на подарки из каталога. Выбор подарков очень широкий: от мелочей вроде пачки жвачки за 110 баллов за до мультиварки и соковыжималки за 27100 баллов.

Мобильное приложение “Новости "Шелл"”

Программа лояльности "Шелл" отличается еще и тем, что у нее нет отдельного мобильного приложения. Функции Личного кабинета Shell SmartClub и управления бонусным счетом есть в приложении “Новости "Шелл"”, в котором регулярно публикуется информация о событиях компании, прошедших мероприятиях и вышедших публикациях. “Мобильный” потенциал этой программы лояльности оказывается сильно ограничен.

А есть ли выгода?

Автомобилист Василий решил попытать счастья в программе лояльности от сети АЗС "Шелл". Вот что из этого вышло:

Тем самым, заправляясь каждую неделю 50 литрами топлива АИ-92 в течение года Василий может заработать 4800 баллов. Что он может выбрать из каталога призов? На эту сумму ему будет доступно 74 подарка в каталоге, самым ценным из которых является набор проводов-прикуривателей для запуска двигателя за 4750 баллов. Их розничная цена составляет 1429 рубля (Ozon.ru). Таким образом, с финансовой точки зрения его выгода получается меньше, чем на программе Газпромнефти или Лукойла, однако частично это компенсируется за счет разнообразия возможных подарков в каталоге.

ЕКА

Сеть АЗС EKA также является одним из лидеров в регионе - на данный момент у нее уже 78 точек по Москве и области. Ее программа лояльности отличается по своей механике от тех, что мы описали выше, и интересна тем, что у нее другой расчет вознаграждения для клиентов.

Как это работает

Каждый участник программы оформляет дисконтную накопительную карту “EKA” (электронную или пластиковую). Предоставляя эту карту при дальнейших покупках топлива. участник имеет право получить скидку, размер которых зависит от уровня его потребления. Система накопления следующая:

• за потребление топлива от 0 до 499 л за весь период действия карты вы получаете скидку 0,3 рубля за каждый купленный литр;
• при достижении отметки в 500-999 л ваша скидка вырастает до 0,4 рубля за каждый литр;
• при 1000-1999 л скидка будет равна 0,5 рубля за литр;
• при 2000-2999 л скидка увеличивается до 0,6 рубля за купленный литр;
• при 3000-3999 л скидка поднимается до 0,7 рубля за литр;
• и при достижении уровня потребления в 4000 за весь период пользования картой, ваша скидка устанавливается на уровне 0,8 рубля за каждый потребляемый литр.

При этом размер вашей скидки автоматически увеличится на 0,1 рубля в случае использования электронной, а не пластиковой карты, поэтому стоит сразу начать пользоваться мобильным приложением сети.

Кстати, EKA также стимулирует людей совершать покупки и в магазинах на ее заправках. Сеть предоставляет скидки согласно похожей пороговой системе:

• если сумма всех покупок за весь период использования карты не превышает 10 000, скидка по карте - 10%;
• от 10 000 до 50 000 рублей - скидка 13%;
• от 50 000 до 100 000 рублей - скидка уже 15%;
• и при тратах от 100 000 рублей - скидка 20%.

Ограничения

В этой программе лояльные клиенты все же должны учитывать одно важное ограничение: скидка по карте предоставляется только при единовременной заправке от 25 л топлива. Таким образом, если вы заехали на станцию “подзаправиться” на пару десятков литров, скидки вы не увидите.

Мобильное приложение EKA

У сети есть собственное мобильное приложение “EKA”, благодаря которому можно легко и просто пользоваться виртуальной картой, получая при этом дополнительную скидку в виде 0,1 рубля за каждый купленный литр топлива.

Что оно умеет:

• QR-код заменяет дисконтную карту - его достаточно поднести на кассе заправки к специальному сканеру;
• Доступ в Личный кабинет - предоставляет возможность учета и анализа ваших расходов на топливо. Открывает полный доступ к информации по Вашей дисконтной карте (имеющаяся скидка, количество заправленных литров, дата и место осуществления заправки);
• Карта АЗС - позволяет с легкостью найти ближайшую АЗС ЕКА и проложить до нее маршрут, а также получить подробную информацию об адресах, контактных данных, типах топлива и услугах, реализуемых на всей сети;
• Партнеры - возможность узнать и выгодно воспользоваться услугами и товарами партнеров программы;
• Новости - раздел позволит узнать последние новости топливной компании ЕКА и свежую информацию о проводимых акциях и спецпредложениях.

А есть ли выгода?

Чего EKA пытается добиться этой программой? В принципе, ровно того же, что и конкуренты - мотивировать клиентов на увеличение среднего чека и более активное потребление топлива. Но мы понимаем, что описанные выше уровни скидки в виде копеек кажутся не очень вдохновляющей на покупку выгодой. Так ли это на самом деле - давайте рассчитаем вместе с нашим Василием. Учитывая, что наш герой - продвинутый юзер и автомобилист, активно пользующийся мобильным приложением и виртуальной картой, расчет будем вести со скидки 0,4 рубля за литр:

Таким образом, при прочих равных условиях, Василий смог бы сэкономить за первый год 1330 рублей, переходя с одного уровня скидки на другой, потребляя 50 л топлива в неделю. А по достижении последнего уровня скидки в 0,9 руб за каждый литр, ежегодно он смог бы экономить в этой программе как минимум 1980 рублей. Это неплохой результат - в целом, он “средний по больнице”, так как немногим больше, чем у ближайших конкурентов в виде Лукойла или BP. Однако, здесь еще стоит учесть и тот факт, что путь к этой максимальной скидке у клиентов EKA гораздо дольше.

Итог

В целом, у крупнейших российских сетей АЗС схожие стратегии выстраивания программ лояльности. Компании предпочитают классическую бонусно-накопительную механику за счет привязки бонусного счета к карте участника и дальнейшей конвертации баллов в рубли при покупке. Для удобства мы сделали для вас сравнительную таблицу основных инструментов, используемых брендами для поддержания лояльности своих клиентов:

Сравнение программ лояльности сетей АЗС

С финансовой точки зрения выгоднее всего герою нашей статьи, автомобилисту Василию, было бы стать участников программы лояльности от Газпромнефти: за год он смог бы сэкономить 3641 рубль, то есть практически две полных бесплатных заправки машины.

Мобильные приложения для поддержки этих программ лояльности тоже имеют свои фишки:

Возможности мобильных приложений АЗС

Приложение	АЗС-Локатор	Сеть АЗС Газпромнефть	АЗС Роснефть	BP Extra	Новости "Шелл"	Трасса	EKA
Операционная система	iOS, Android, Windows Phone	iOS, Android	iOS, Android	iOS, Android	iOS, Android	iOS, Android, Windows Phone	iOS, Android, Windows Phone
Карта АЗС с навигатором
Личный кабинет
Управление бонусным счетом
Самостоятельная блокировка карты
Check-in с интеграцией в соц.сети
Список "избранных" станций
Информация о станциях, услугах и акциях
Прогноз накопления баллов
Обратная связь

Самым удобным в использовании приложением для Василия стал бы “АЗС-Локатор” от Лукойла, в котором есть практически все возможности для управления своим бонусным счетом.