EMOTIONALLY-INTELLIGENT MARKETING НА ПРАКТИКЕ

Недавно мы натолкнулись на статью о ныне популярном emotionally-intelligent маркетинге и о том, на какие ухищрения идут компании сегодня для быстрого нахождения точек контакта со своей аудиторией. При этом, как показывает практика, у нас этот термин все еще не в ходу, и очень зря: именно поэтому мы и перевели для вас этот обзор последних ярких кейсов из этой области.

В нынешнем гиперинформированном мире компаниям становится все сложнее выстраивать коммуникацию с конечным потребителем, демонстрируя свой эмоциональный интеллект. В то время как 88% покупателей, согласно данным Infosys, отмечают, что персонализированные сообщения играют большую роль в процессе совершения покупки продукта, и 73% выбирают именно те компании, которые активно персонализируют их клиентский опыт, тем не менее, 60% брендов все еще не имеют собственной эффективной системы персонализированных коммуникаций.

Здесь в игру вступает emotionally-Intelligent marketing - искусство соединять нужных людей в нужном месте  и с помощью нужного вам сообщения. Это тот инструмент, с помощью которого бренды могут эффективно выстраивать коммуникацию с клиентами, вызывая у них положительный эмоциональный отклик и в результате заметно повышая их лояльность.

Под эмоциональным интеллектом традиционно понимается способность понимать эмоции, желания и намерения других людей, включая свои собственные, и что не менее важно - умение ими управлять для успешного решения практических задач.

В последнее время маркетинговые стратегии, построенные на задействовании эмоционального интеллекта в целях сближения компаний с их целевыми аудиториями, становятся все более распространенными. И мы решили посмотреть, как с ними работают различные крупные бренды, и собрали для вас несколько действительно эффективных кейсов.

British Airways

В сфере авиаперевозок нечасто можно встретить неординарные примеры “эмоционального” подхода к клиенту. Но компании British Airways удалось одним коротким сообщением срезонировать со своей целевой аудиторией в нужном ключе. В твите “When you call them chips it’s time to come home” бренду удалось задействовать сразу две точки соприкосновения: в легкой юмористической форме обыграть тот факт, что в Британии жареные ломтики картофеля называются чипсами, а не криспами, как в США, а также пробудить в связи с этим чувство ностальгии по родным краям у британских экспатов в других странах. Так держать, British Airways: судя по отлику, ты точно заронила мысль слетать домой и поесть настоящие чипсы у преданно скучающих по Родине британцев!

Harry’s

Harry’s, известный бренд продукции для мужского бритья, стартовал кампанию по вовлечению в коммуникацию редко бреющихся мужчин. Главным инструментом кампании стала рассылка персонализированных сообщений зарегистрированным на сайте пользователям. Схема такая: потребителю предлагается ответить, сколько раз в неделю он бреется (раз в неделю, 2-4 раза или 5-7 раз) и с помощью какой продукции Harry’s. Затем, на основе собранных данных, компания подбирает для каждого мужчины идеальную “Схему бритья”, в которой пошагово объясняется, в какой день и время, с какой периодичностью и с помощью каких средств от Harry’s клиенту стоит проводить ритуалы бритья, чтобы добиться идеальной щетины (или ее отсутствия).

В свойственной бренду манере делать стильные в своей лаконичности дизайны, Harry’s оформили рассылку довольно просто и минималистично - и не прогадали. Каждое письмо очень легко и быстро читается, и участие в мини-опросе не вызывает никакого отторжения, а наоборот позволяет почувствовать потребителю дополнительную заботу со стороны компании.

Uber

Шалом, Uber! С помощью простейшей сегментации данных компания отправила релевантные сообщения всем своим клиентам, которые когда-либо использовали Убер на территории Израиля.  А сообщение было простое и понятное каждому: помогите сделать Uber в Израиле еще лучше, подписав петицию о поддержке функции совместных поездок на территории страны, которая ввиду законодательных ограничений была недоступна. Бренд здесь апеллировал к базовым ценностям - вы можете сделать будущие поездки еще лучше, только не оставайтесь в стороне.

Чтобы сделать свой месседж более эффективным, компания пошла по стратегии emotionally-intelligent маркетинга: приветствие на иврите как акцент на культурных ценностях - безотказный ход, который с самого начала располагает к себе. Стильный технологичный дизайн и упоминание государства в качестве “Страны стартапов” - еще одна отличная “плюшка” для повышения лояльности израильской ЦА. Наконец, важно, что письма, призывающие сделать свой вклад в будущее компании и улучшение ее сервисов, заметно выделяются на фоне обычных рассылок от Uber, призывающих использовать промокод или заказать очередную поездку. Компания прямо говорит: “Мы хотим, чтобы ваши поездки были максимально комфортными для вас”, тем самым удачно воздействуя на эмоции потребителя.

ZocDoc

Американский онлайн-каталог врачей с сервисом записи на прием ZocDoc - наш любимый пример оригинального поздравления клиентов с Днем рождения. Поздравительное письмо интригует с самого начала - почему через неделю после праздника? В шуточной форме бренд повествует о том, что не хотел лишний раз в праздник напоминать о том, что мы не молодеем - а неделю спустя уже не так неловко. Действительно, годы идут, и необходимость посещать врача чаще становится все острее. Не знаем, как для вас, но для нас подобные письма - хоть и мелочь, а приятно. Ирония + искренняя забота о потребителе - что может быть лучше?

Все это - лишь верхушка айсберга в том, как брендам удалось найти контакт с целевой аудиторией благодаря буквально нескольким фразам. А с какими примерами удачного emotionally-intelligent маркетинга вы сталкивались на своей практике? Не стесняйтесь делиться с нами, а мы обещаем, что и дальше продолжим знакомить вас с самыми интересными на наш взгляд кейсами в различных отраслях - так что оставайтесь с нами!