ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ЗАПУСКЕ БОНУСНОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

За последние несколько лет интерес к программам лояльности сильно вырос. Тем не менее, зачастую эффект остается несопоставимым с затратами, и программы лояльности брендов проваливаются. В чем же ключевые причины неудач?

За последние несколько лет интерес к программам лояльности в комплексе маркетинговых усилий брендов в рознице, фарме, автомобильной и других отраслях сильно возрос. 65% профессионалов уже внедрили маркетинг лояльности и более половины хотят увеличить объем инвестиций в его развитие в этом и следующем годах. Конечно, значимость тренда варьируется в зависимости от сектора, однако общая тенденция бизнесов к учету и поощрению клиентских ожиданий усиливается.

Тем не менее зачастую эффект от разработки и создания таких платформ остается несопоставим с затратами, и программы лояльности брендов проваливаются, не принося финансовых выгод и постоянных клиентов. В чем же ключевые причины неудач?

Почему удовлетворенность не равняется лояльности

С развитием рынков и появлением все новых и новых игроков выстоять в конкурентной борьбе становится все труднее. Потребители пресыщены и избалованы широким и многообразным товарным предложением, их становится все сложнее удивить, поэтому разработка и внедрение программы лояльности становится важной задачей для многих брендов. Несмотря на более чем столетнюю историю термина, он до сих пор лишен кристальной ясности и определенности и с годами только продолжает обрастать все новыми толкованиями. Типично выделяют два типа лояльности: транзакционная и перцепционная.

Транзакционная лояльность не столько зависит от внутренних факторов, связанных с эмоциональным отношением к бренду, сколько от внешних. Потребитель может быть заинтересован в покупке того или иного бренда исходя из финансовых соображений (не может позволить себе ничего другого) или территориальной близости (в магазине у дома продается только этот бренд). При изменении внешних факторов потребитель, как правило, легко переходит на продукцию конкурентов.

Эмоциональная лояльность, наоборот, непосредственно связана с заинтересованностью и эмоциональной приверженностью к продукции бренда, однако многие компании слишком идеализируют ее, предполагая, что клиент может сохранять преданность в течение долгого времени. В реальности даже при высокой удовлетворенности продуктами бренда потребитель может соблазниться товарным предложением конкурента, желая сделать свою жизнь еще лучше. Сегодня никого не удивляет ситуация, когда человек расплачивается кредитными картами трех разных банков, а на полке в ванной стоят банки-склянки самых разных брендов. По данным Thanx, только 1 из 20 покупателей “супер лояльный”, то есть возвращается к бренду в течение месяца и является постоянным клиентом. Сейчас вообще характерен феномен “мультилояльности” — подавляющее большинство потребителей считает, что быть моногамным уже не модно, и постоянно пробует что-то новое, пытаясь получить более выгодные условия, более низкую цену, больший набор опций.

Таким образом, просто удовлетворенности мало для удержания клиентов. “Несмотря на то, что результаты опросов об удовлетворенности потребителей могут оказаться полезным индикатором “здоровья” бизнеса, опора только на них может привести к провалу”, — считает Питер Гилберт, исполнительный директор HR Chally.

«Несмотря на то, что результаты опросов об удовлетворенности потребителей могут оказаться полезным индикатором “здоровья” бизнеса, опора только на них может привести к провалу», — считает Питер Гилберт, исполнительный директор HR Chally.

Зачем внедрять программу лояльности

Согласно HubSpot, бренды тратят в среднем в 5-10 раз больше (в зависимости от индустрии) на привлечение новых клиентов, чем на удержание тех, кто уже есть в их базе, в то время как последние приносят прибыль компании на 67% больше первых. В этом отношении экономическая эффективность программ лояльности становится очевидной. При меньших затратах путем разработки создания собственной программы и анализа данных бизнес может увеличить свои доходы сразу в нескольких направлениях:

Больше повторных покупок. Программа лояльности дает стимулы для лучших покупателей бренда посещать магазин и покупать чаще. Согласно поставщику маркетинговых услуг Collect, такие клиенты составляют всего 20% от общей массы, но генерируют 70% продаж, потому что тратят больше за длительный период времени.
Больше реферальных клиентов. Маркетинг лояльности является эффективным инструментом для поощрения клиентов, которые привели новых покупателей. Статистика подтверждает, что клиенты, пришедшие по совету друга, имеют коэффициент удержания (CRR) выше на 37%, а также генерируют в два раза больше продаж, чем те, кто увидел рекламный баннер.
Больше реальных отзывов. При грамотно составленной программе бренд может мотивировать покупателей оставить отзыв о позитивном опыте приобретения и использования товара в обмен на “плюшку”. Это впоследствии может подогреть интерес новых клиентов, поскольку, согласно BrightLocal, более 92% читают отклики в интернете перед тем как купить.

В целом, при грамотном планировании и внедрении программа лояльности способна сократить отток клиентов и повысить ценность основной их массы. И все было бы совсем хорошо, если бы не сокрушительный процент тех, чьи маркетинговые усилия по удержанию покупателей не то что не улучшают финансовые показатели компании, а приводят к убыточности.

Так почему же программы лояльности не срабатывают?

Первые год-два после внедрения программа лояльности может казаться особенно провальной для бренда: показатель возврата инвестиций остается отрицательным из-за больших финансовых затрат на запуск и недостаточно большой активной базы. Как правило, реальный экономический эффект может не наступить даже на третий год работы, если программа имеет недостатки в реализации, а их, как правило, видно не столько по анализу ROI, сколько по отсутствию положительной динамики в установленных KPI от коэффициентов участия и активности до уровня оттока.

По данным Capgemini Consulting, в среднем из двадцати программ лояльности, к которым присоединился потребитель, только 44% реально им используются. При двух миллиардных вложениях в маркетинг лояльности, которые в среднем делают бренды, эта цифра более чем удручающая. Почему столько программ лояльности оказываются невыгодными как для клиентов, так и для брендов? Давайте разбираться.

Условно причины неудач программ лояльности можно разделить на два типа: коммуникационные и экономические.

Коммуникационные причины неудач программы лояльности

В основе коммуникационных причин неудач лежат, как правило, недостаток креатива и, в целом, отсутствие стратегического видения. Построенные без учета предпочтений клиентов, такие программы лояльности не предлагают практически ничего стоящего и интересного для потребителя, что приводит к низкому уровню вовлеченности среди участников. Рассмотрим подробнее.

1. Ваше предложение слабо отличается от предложения конкурента

Из огромного количества программ лояльности, которые предлагают компании, выбор клиента падает на те, которые действительно имеют практическую пользу. В том случае если предложение бренда аналогично тому, которое делает конкурент, клиент просто выбирает экономически более выгодное. Это не делает его ярым приверженцем продукции бренда, он руководствуется рациональными причинами, важными для него в данный момент.

Пример: Британская сеть кофеен Costa имеет не только схожий со Starbucks логотип, но и накопительные клубные карты. Отказавшись от персонализации программы, Costa в итоге никак не влияет на решение клиентов в их пользу, кроме как путем предложения более низкой цены на кофе.

Что делать? Все просто: необходимо выделяться из общей массы и делать эксклюзивное предложение, которое будет поощрять участников к выполнению эффективных действий.

2. Вы не воздействуете на эмоции потребителей

Профессор психологии Вергинского университета Джеральд Клоре убежден, что изменение настроения сильно коррелируется с изменением отношения к продуктам потребления. Предлагая скучные, формальные программы лояльности, бренды не создают базу для чувств и эмоций, а без этого невозможно реальное вовлечение в коммуникацию с брендом.

Пример: Самый типичный пример — бонусная программа лояльности. Компания “Спортмастер” предлагает завести специальный счет на клубной карте, на который будет начисляться по 1 бонусу за каждый рубль. Впоследствии этими бонусами можно будет оплатить часть следующей покупки. Есть ли эмоциональная мотивация в накоплении этих бонусов? Нет, потому что программа лояльности основана на транзакциях, а не эмоциональной привязанности, поэтому, получив лучшее предложение от конкурента, клиент уйдет.

Что делать? Согласно исследованию Gallup, клиенты с эмоциональной привязанностью тратят на 46% больше, поэтому нужно оптимизировать рациональное предложение, используя данные о потребительском опыте, и бонусировать интерактивные действия потребителя. Это может быть поощрение за создание контента (UGC), отзыва о продукте, за репосты брендированного контента в социальных каналах или любое другое активное взаимодействие с брендом. Стимулирование не только потребления, но и взаимодействия с брендом — важный аспект современных программ лояльности.

3. Ваш каталог призов не мотивирует на участие.

Многие компании до сих пор не стремятся понять поведение и потребности своих клиентов и в результате в рамках своей программы лояльности предлагают бонусы, которые лишены ценности для них. Это ведет к падению интереса к программе или вовсе отказу от участия в ней. Последнее время очень модно составлять каталог призов из электронных сертификатов. Их очевидный плюс — отсутствие затрат на логистику, но есть и 3 серьезных минуса. Минус первый: реальная ценность этого сертификата начинается для потребителя от какой-то суммы — сертификаты в 200 рублей в магазин “Эльдорадо” не мотивируют, так как вы ничего не можете приобрести на эти деньги. В случае таких небольших сумм лучше использовать механику ”получи деньги на мобильный”. Минус второй: вы тратите и на этот сертификат 200 рублей и воспринимаемая ценность этого бонуса у потребителя тоже 200 рублей. При этом, используя какой-то вещественный приз с себестоимостью, например, 150 рублей в том случае, если он действительно продуманный и креативный, вы можете создать у потребителя восприятие гораздо более высокой цены. Минус третий — сертификат не имеет привязки к вашему бренду. Вещественный приз всегда можно брендировать и потребитель используя ваш приз остается в контакте с брендом.

Пример: Компания по производству кофе и кофейных машин Keurig в рамках своей программы лояльности предлагает потратить накопленные баллы на кофейные машины или аксессуары в рамках их ограниченного бонусного каталога. Владельцам кофейных машин Keurig участие в этой акции может показаться абсолютно бессмысленным, потому что подобный бонус не отвечает их нуждам — они с большей радостью бы получили лишнюю упаковку кофе бесплатно.

Что делать? Важно персонализировать и сегментировать программу лояльности, основываясь на данных от самих покупателей. Читайте отзывы, проводите опросы, анализируйте опыт прошлых покупок — старайтесь узнать как можно больше об предпочтениях и интересах клиентов, потому что только так можно построить прочные отношения, основанные на привязанности и доверию к бренду. Однако при этом нужно помнить о границах вмешательства: все слышали про скандал с магазином Target, который узнал о беременности своей клиентки раньше, чем ее близкие, и отправил каталог с детскими товарами и добрые поздравления.

4. Вы не обновляете стратегию.

Монотонность и однообразие программы лояльности на протяжении длительного периода времени могут стать причиной потери интереса участников к ней. Даже при высокой степени успешности, с течением времени уровень эмоционального вовлечения неизбежно снижается, и требуется внесение изменений.

Пример: American Airlines была одной из первых авиакомпаний, предложивших программу лояльности на основе миль. Они долгих 35 лет цеплялись за эту старую систему, однако в этом году все-таки представили новую модель вознаграждений с градацией: теперь чем выше статус участника, тем больше бонусов он получает за каждый потраченный доллар. Кроме того, они существенно сократили количество миль, которые нужно накопить для бонусных полетов и, в отличие от конкурентов Delta и United, даже не установили минимальный уровень затрат для награды.

Что делать? Многие бренды сокрушаются, что необходимо изобретать программу заново, что требует серьезных вложений, однако по факту для того, чтобы возродить интерес клиентов, достаточно предложить новые стимулы или выгоды на основе анализа их предпочтений.

Итог

Оказывается, что разработка и создание программы лояльности тяжелее, чем кажется на первый взгляд. Даже известные компании допускают ошибки, многие из которых приводят к фатальному исходу. В то время как грамотно спланированная и внедренная программа лояльности может сыграть на пользу компании и поспособствовать формированию пула постоянных клиентов, промашки в запуске могут принести существенный вред в виде убытков или вовсе потери доверия к бренду.

Идеальной программы лояльности не существует в силу ее многофакторной природы. Все, что нужно сделать брендам, это правильно выбрать факторы, способные оказать влияние на достижение поставленных целей, и научиться их контролировать — главное избегайте неэффективности еще на этапе планирования.